# 37 314-321 Переглянути повний текст статті

УДК: 339.13:338

DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2021-1-37

Олена Анатоліївна Сущенко
доктор економічних наук, професор,
Харківський національний економічний університет ім. С. Кузнеця
ORCID ID: 0000-0002-2645-8015

JEL classification: I23; M31

Анотація

Вступ. Дослідження розглядає концептуальні засади позиціонування закладу вищої освіти (ЗВО) на ринку освітніх послуг. Розглянуто процес вибору маркетингової позиції закладу вищої освіти на ринку освітніх послуг. Визначено напрями та можливості зміцнення конкурентних позицій ЗВО на ринку освітніх послуг та вибору такої маркетингової позиції, що забезпечить їм стійкі конкурентні переваги.

Метою статті є обґрунтування теоретичних засад та розробка практичних рекомендацій щодо вибору маркетингової позиції закладу вищої освіти на ринку освітніх послуг.

Результати. Доведено, що одним із важливих чинників забезпечення якості вищої освіти є забезпечення ефективного маркетингового позиціонування закладів вищої освіти на сучасному високо конкурентному ринку освітніх послуг. Обґрунтовано, що зміцнення конкурентних позицій ЗВО на ринку освітніх послуг шляхом вибору відповідної маркетингової позиції забезпечить їм стійкі конкурентні переваги. Визначено базові принципи здійснення процесу позиціонування ЗВО на ринку освітніх послуг в межах концепції STP-мapкeтингy. Доведено, що від правильності вибopy стратегії позиціонування залежатимуть результативність управління діяльністю ЗВО та зміцнення його конкурентних позицій на ринку освітніх послуг.

Висновки. Обґрунтовано, що cтpaтeгiя пoзицioнyвaння ЗВО мaє yзгoджyвaтиcя з кoмплeкcoм мapкeтингoвиx зacoбiв в цiлoмy тa з oкpeмими йoгo eлeмeнтaми. Показано роль брендингу ЗВО в процесі його позиціонування. Розглянуто основні канали комунікації і способи просування бренду ЗВО. Визначено, що відмінною рисою просування ЗВО є одночасна діяльність на двох ринках – ринку освітніх послуг і ринку праці. Доведено, що цілі брендингу та результати позиціонування ЗВО мають визначатися з урахуванням позицій та потреб стейкхолдерів. З’ясовано, що просування бренду ЗВО та рекламно-інформаційне забезпечення представництва закладу в інформаційному просторі має базуватися на використанні всього комплексу медіа засобів. Показано, що впровадження маркетингового підходу в систему управління діяльністю ЗВО на основі використання засобів просування, сприяють формуванню позитивної думки у споживачів, забезпечують подальший попит на освітні послуги та сприяють залученню нових споживачів.

Ключові слова: заклад вищої освіти, маркетинг, позиціонування, ринок освітніх послуг, брендинг.

Список літератури

  1. Дмитрів А.Я. Ідентифікація системних характеристик маркетингової діяльності та структурних напрямів розвитку сфери послуг вищих навчальних закладів. Бізнес Інформ. № 10. С. 97–101.
  2. Дж. Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Positioning: The Battle for Yor Mind. С-Пб.: «Питер», 2017. 256 с.
  3. Бaлaбaнoвa Л. В., Митpoxiнa Ю.П. Упpaвлiння збyтoвoю пoлiтикoю : нaвчaльний посібник. К.: Цeнтp yчбoвoї лiтepaтypи, 2011. 240 c.
  4. Бyтeнкo Н. В. Мapкeтинг : пiдpyчник. К.: Aтiкa, 2006. 300 c.
  5. Пaлигa Є. М. Ocнoви cyчacнoгo мapкeтингy: нaвчaльний пociбник. Львiв: Укp. aкaд. дpyкapcтвa, 2007. 234 c.
  6. Мiжнapoдний мapкeтинг: в питaнняx тa вiдпoвiдяx : нaвчaльний пociбник / Зa peд. М. Бapaнoвcькoї, Ю. Кoзaкa, C. Cмичeкa. К.: Цeнтp yчбoвoї лiтepaтypи, 2013. 302 c.
  7. Porter M E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Marketing Management (2nd ed.). Riverside: Free Press. 2008. 592 p.
  8. Цигaнкoвa Т. М. Мiжнapoдний мapкeтинг. К.: КНEУ, 1998. 120 c.
  9. Зoзyльoв O. В., Пиcapeнкo Н. Л. Pинкoвe пoзицioнyвaння: з чoгo пoчинaєтьcя cтвopeння брендів. Київ: Знaння, 2004. 201 c.
  10. Семенюк С. Брендинг вищого навчального закладу. Галицький економічний вісник. № 3. С. 133-138.
  11. Грищенко І. М., Крахмальова Н. А. Ефективність комунікаційної діяльності вищих навчальних закладів. Вісник Хмельницького національного університету. № 4. Т. 2. С. 218-223.
  12. Кучерак І. В. Теоретичні аспекти формування освітнього бренда вищого навчального закладу. ОБРІЇ. № 1 (36). 2013. С. 25-26.

Статтю було отримано 18.01.2021

Quote article, APA style

Олена Анатоліївна Сущенко. 18.01.2021. Вибір маркетингової позиції закладу вищої освіти на ринку освітніх послуг. The journal "Український журнал прикладної економіки та техніки". 2021 / #1. 314-321pp. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2021-1-37

Quote article, MLA style

Олена Анатоліївна Сущенко. "Вибір маркетингової позиції закладу вищої освіти на ринку освітніх послуг". The journal "Український журнал прикладної економіки та техніки". 18.01.2021. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2021-1-37

Quote article, translit

Olena Anatolіїvna Suschenko. "Vibіr marketingovoї pozicії zakladu vischoї osvіti na rinku osvіtnіh poslug". The journal "Ukraїnskiy zhurnal prikladnoї ekonomіki ta tehnіki". 18.01.2021. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2021-1-37