# 84 417-420 Переглянути повний текст статті

УДК: 339.138:339.13/.17:330.342

DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2025-3-84

Яно Артем Юрійович,
заступник директора з комерційних питань ТОВ Меблева фабрика «Константа»
https://orcid.org/0009-0001-2779-1581

Класифікація JEL: M31, D11, D12, D91, L81

У статті досліджено трансформацію маркетингових стратегій у контексті зміни логіки споживчого вибору, яка зумовлена ускладненням ринкового середовища, зростанням невизначеності та посиленням впливу поведінкових факторів. Обґрунтовано, що сучасні зміни у функціонуванні ринків пов’язані не лише з динамікою попиту, а з глибинною трансформацією механізмів прийняття рішень споживачами, які втрачають ознаки послідовності, раціональної узгодженості та передбачуваності. Встановлено, що класичні маркетингові підходи, які базуються на припущеннях стабільності потреб, можливості їх ідентифікації та відповідності між декларованими уподобаннями і фактичною поведінкою, поступово втрачають пояснювальну та практичну ефективність. Проаналізовано основні характеристики трансформованої логіки споживчого вибору, зокрема її ситуативний, контекстуально залежний та фрагментований характер, що формується під впливом інформаційного перевантаження, обмеженої раціональності, рівня довіри, сприйняття ризику та соціального підтвердження. Доведено, що в таких умовах вибір дедалі більше визначається не співвідношенням цінності та корисності, а здатністю пропозиції відповідати умовам прийнятності в конкретній ситуації. Це зумовлює розходження між декларованими орієнтирами споживачів і фактичними критеріями прийняття рішень, що ускладнює прогнозування попиту та знижує результативність традиційних маркетингових інструментів. Запропоновано концептуальний підхід до трансформації маркетингових стратегій, який передбачає перехід від орієнтації на формування ціннісної пропозиції до врахування умов, у межах яких відбувається споживчий вибір. Визначено, що ефективність маркетингових стратегій у сучасних умовах залежить від їх здатності інтегрувати поведінкові характеристики споживачів у процес стратегічного управління, зокрема через забезпечення доступності, підвищення рівня довіри, зниження сприйнятого ризику та мінімізацію когнітивного навантаження. Обґрунтовано, що така трансформація дозволяє підвищити адекватність маркетингових рішень сучасній логіці споживчої поведінки та забезпечити їх результативність в умовах нестабільності й невизначеності.

Ключові слова: маркетингові стратегії; споживчий вибір; поведінкова економіка; споживча цінність; довіра; ризик; невизначеність; маркетингове управління.

Література

  1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. Київ: Видавництво «Хімджест», 2012. 720 с.
  2. Канеман Д. Мислення швидке й повільне. Київ: Наш формат, 2017. 480 с.
  3. Tversky A., Kahneman D. Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty. 1992. Vol. 5. No. 4. P. 297–323. DOI: https://doi.org/10.1007/BF00122574.
  4. Thaler R.H. Behavioral economics: Past, present, and future. American Economic Review. 2016. Vol. 106. No. 7. P.1577–1600. DOI: https://doi.org/10.1257/aer.106.7.1577.
  5. Thaler R.H., Sunstein C.R. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. New Haven: Yale University Press, 2008. DOI: https://doi.org/10.12987/9780300122237.
  6. Окландер М.А., Жарська І.О. Маркетингові дослідження споживчої поведінки. Одеса: Астропринт, 2017. 312с.
  7. Косар Н., Мамчин М., Баран А. Дослідження зміни поведінки споживачів у сучасних умовах. Економіка та суспільство. 2022. № 45. DOI:https://doi.org/32782/2524-0072/2022-45-68.
  8. Бєлова Т.Г., Крайнюченко О.О., Лелека О.О. Стратегія споживчої поведінки як складова загальної маркетингової стратегії підприємства. Приазовський економічний вісник. 2023. Випуск 2 (34). С. 30-34. URL:https://pev.kpu.zp.ua/journals/2023/2_34_ukr/8.pdf.
  9. Семенда О. В. Трансформація маркетингових стратегій та поведінки споживачів в Україні в умовах воєнного стану. Економіка та суспільство. 2025. № 5. DOI:https://doi.org/32782/2524-0072/2025-75-51.
  10. Хрупович С., Іванченко Н., Намісняк П. Побудова маркетингової стратегії поведінки споживачів в інтернет середовищі. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. 2025. № 340(2). С.484-488. URL: https://heraldes.khmnu.edu.ua/index.php/heraldes/article/view/1718.

Статтю було отримано 03.08.2025

Цитувати статтю, стиль APA

Яно А. Ю.03.08.2025 . Трансформація маркетингових стратегій у контексті зміни логіки споживчого вибору. Український журнал прикладної економіки та техніки. 2025. №3. 417-420 pp. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2025-3-84

Цитувати статтю, стиль MLA

Яно А. Ю. Трансформація маркетингових стратегій у контексті зміни логіки споживчого вибору. Український журнал прикладної економіки та техніки. 03.08.2025 . https://doi.org/10.36887/2415-8453-2025-3-84

Цитувати статтю, трансліт

Yano A. Yu. Transformacіya marketingovih strategіy u kontekstі zmіni logіki spozhivchogo viboru. Ukraїnskiy zhurnal prikladnoї ekonomіki ta tehnіki. 03.08.2025 . https://doi.org/10.36887/2415-8453-2025-3-84