# 51 275-280 Переглянути повний текст статті

УДК 339.138:004.738.5(477)

DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-51

Афанасьєва Олена Миколаївна,
старший викладач кафедри, керівник відділу маркетингу та корпоративних комунікацій
ХНЕУ ім. Кузнеця
https://orcid.org/0000-0002-5738-0628

Класифікація JEL: M31, O33, L86

Опубліковано: 25.02.2026

У статті досліджено трансформацію інтересу до цифрового маркетингу в Україні в умовах зміни медійної інфраструктури. Обґрунтовано, що динаміка пошукової активності відображає не лише зміну популярності окремих маркетингових термінів, а й глибші структурні зрушення у комунікаційній поведінці бізнесу та аудиторії. Емпіричну основу дослідження становлять дані Google Trends за 2020–2024 роки, що дали змогу простежити часові, територіальні та змістові особливості інтересу до ключових напрямів цифрового маркетингу в Україні. У результаті аналізу встановлено стале домінування категорії digital marketing упродовж усього досліджуваного періоду. Виявлено, що динаміка інтересу до цього напряму має фазовий характер і проходить через етапи зростання, шокового спаду, поглиблення корекції та адаптаційного відновлення. Доведено, що 2022 рік став точкою структурного перелому, після якої відбулося формування нового рівня пошукової активності, що відображає адаптацію маркетингових практик до зміненого медійного та економічного середовища. Просторовий аналіз засвідчив відносну однорідність інтересу до цифрового маркетингу в субрегіональному розрізі, що свідчить про поширення цифрових комунікаційних практик по всій території України без різко вираженої регіональної поляризації. Змістовий аналіз пошукових запитів показав, що найбільшу вагу мають прикладні категорії, пов’язані з агентськими послугами, управлінськими функціями та платформними рішеннями. Платформний вимір дослідження дозволив визначити провідну роль Instagram marketing та YouTube marketing у структурі сучасної цифрової комунікаційної активності.

Ключові слова: цифровий маркетинг, маркетингова діяльність, медійна інфраструктура, цифрові комунікації, соціальні медіа.

Література

  1. Ukraine – Digital Development Country Profile. ITU, 2025. 85 p. URL: https://www.itu.int/en/ITU-D/Regional-Presence/Europe/Documents/Publications/2025/Final_Ukraine%20Digital%20Development%20Country%20Profile%20version%203.0.pdf.
  2. Інтернет та використання медіа в Україні. Gemius – Internet, TV & radio audience measurement. URL: https://gemius.com/ua/блог/internet-and-media-in-ukraine-february-2024-report.
  3. Kannan P.K., Li H. Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing. 2017. Vol. 34. No. P. 22–45. DOI:https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006.
  4. Lamberton C., Stephen A. T. A Thematic Exploration of Digital, Social Media, and Mobile Marketing: Research Evolution from 2000 to 2015 and an Agenda for Future Inquiry. Journal of Marketing. 2016. Vol. 80. No. P. 146-172. DOI:https://doi.org/10.1509/jm.15.0415.
  5. Fraccastoro S., Gabrielsson M., Pullins E.B. The integrated use of social media, digital, and traditional communication tools in the B2B sales process of international SMEs. International Business Review. 2020. P. 101776. DOI:https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2020.101776.
  6. OECD, Enhancing Resilience by Boosting Digital Business Transformation in Ukraine. OECD Publishing, Paris. 2024. DOI:https://doi.org/10.1787/4b13b0bb-en.
  7. Dwivedi Y.K. Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management. 2020. P. 102168. DOI:https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168.
  8. Appel G. The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 2019. Vol. 48. No. P.79–95. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1.
  9. Kotler P. Marketing 5. 0: Technology for Humanity. John Wiley & Sons, 2021. 224 p.
  10. Faruk M., Rahman M., Hasan S. How digital marketing evolved over time: A bibliometric analysis on scopus database. Heliyon. 2021. Vol. 7. No. P. e08603. DOI:https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2021.e08603.
  11. Програма розвитку ООН в Україні. URL: https://www.undp.org/uk/ukraine/.
  12. Ukraine: Freedom on the Net 2024 Country Report | Freedom House. Freedom House. URL:https://freedomhouse.org/country/ukraine/freedom-net/2024.
  13. Kochkina N., Katsiuba S., Kanishchenko O., Gatto G. Wartime transformation of advertising discourse in Ukraine: a cultural perspective on civilian soft power. Journal of Contemporary Central and Eastern Europe. № 33(3). Р. 559–582. DOI:https://doi.org/10.1080/25739638.2025.2559385-.
  14. First in-depth study of losses and needs of Ukraine’s media sector. UNESCO. 2025. URL: https://www.unesco.org/en/articles/first-depth-study-losses-and-needs-ukraines-media-sector.
  15. Google Тренди. URL: https://trends.google.com.ua/.

Цитувати статтю, стиль APA

Афанасьєва О. М. Трансформація інтересу до цифрового маркетингу в україні в умовах зміни медійної інфраструктури. Західноукраїнський національний університет. 2026. №1. 275-280 pp. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-51

Цитувати статтю, стиль MLA

Афанасьєва О. М. Трансформація інтересу до цифрового маркетингу в україні в умовах зміни медійної інфраструктури. Західноукраїнський національний університет. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-51

Цитувати статтю, трансліт

Afanasєva O. M. Transformacіya іnteresu do cifrovogo marketingu v ukraїnі v umovah zmіni medіynoї іnfrastrukturi. Zahіdnoukraїnskiy nacіonalniy unіversitet. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-51