# 57 304-310 Переглянути повний текст статті

УДК 339.138:005.51:659.126

DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-57

Воліков Володимир Володимирович,
к.е.н., провідний інженер,
Інститут монокристалів Національної академії наук України, м. Харків
https://orcid.org/0000-0002-4107-6277
Шумілкіна Катерина Юріївна,
провідна експертка, ТОВ «Кітрум», Тампа, Флорида, США
https://orcid.org/0009-0003-6941-4367

Класифікація JEL: M31, M21, G32

Опубліковано: 25.02.2026

Метою статті є обґрунтування ролі стратегічного управління контент-маркетингом у підвищенні ринкової вартості бренду та розроблення системи показників оцінювання результативності управління контентом як нематеріальним активом підприємства. У статті досліджено стратегічну роль контент-маркетингу як чинника підвищення ринкової вартості бренду в умовах цифрової економіки. Розглянуто контент як стратегічний нематеріальний актив підприємства, який здатний генерувати довгострокову економічну цінність. Визначено ключові характеристики ефективної контент-стратегії, зокрема якість, релевантність, системність та аналітичну керованість, що формують довічну цінність клієнта, коефіцієнт утримання споживачів та зменшують витрати на залучення нових клієнтів. Обґрунтовано доцільність застосування циклічної моделі стратегічного управління контентом, що включає планування, створення, дистрибуцію та аналіз економічного відгуку контен-ту, а також запропоновано авторську модель «воронки довіри», яка описує послідовність від впізнаваності бренду до адвокації та монетизації довіри споживачів. Оцінка результативності контент-маркетингу здійснюється через інтеграцію метрик ROMI, Retention Rate та CAC, що дозволяє підприємствам науково обґрунтовано приймати рішення щодо інвестицій у контент та формувати бренд-капітал. Наукова новизна статті полягає у формулюванні концептуального підходу до стратегічного управління контентом як інвестиційного активу та розробленні методології оцінки його результативності. Практична значущість отриманих результатів виявляється в рекомендаціях для підприємств щодо побудови контент-стратегії, спрямованої на зростання ринкової вартості бренду та оптимізацію маркетингових витрат. Перспективи подальших досліджень пов’язані з масштабуванням досягнутих результатів за допомогою платних каналів, зокрема PPC (Pay- per-Click) та programmatic-рішень, що дозволить поєднати органічний та платний ефект контент-маркетингу для максимізації ROI.

Ключові слова: контент-маркетинг, стратегічне управління, капіталізація бренду, цифровий маркетинг, нематеріальні активи, LTV, економічна ефективність.

Література

  1. Воліков В.В., Шумілкіна К.Ю. Маркетингове обґрунтування ролі UX/UI-дизайну у формуванні конверсійної спроможності веб-ресурсів міжнародних IT-компаній. Бізнес Інформ. 2025. № 12. С. 527-536.DOI: https://www.business-inform.net/article/?year=2025&abstract=2025_12_0_527_536.
  2. Воліков В. В., Шумілкіна К .Ю. Вплив стратегічного SEO на цифрову видимість міжнародних іт-компаній у системі маркетингових комунікацій. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. Т 350, №1, С.579-588. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2026-350-79.
  3. Kotler  P.,  Kartajaya  H.,  Setiawan  I.  Marketing  4.0:  Moving  from  Traditional  to  Digital.  2017. 208 p. URL: https://www.drnishikantjha.com/booksCollection/Marketing%204.0_%20Moving%20from%20Traditional%20to%20Digital%20(%20PDFDrive%20).pdf.
  4. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Harlow : Pearson, 2022. 562 p. URL: https://sinhvien.dinhtienminh.net/wp-content/uploads/2025/01/Dave-Chaffey-Fiona-Ellis-Chadwick-Digital-Marketing-2022-Pearson.pdf.
  5. Маркетингова діяльність підприємств: сучасний зміст. Частина 2 : монографія / Педченко Н. С. та ін.; за наук. Ред. Н. В. Карпенко, 2021, 344 с. URL: http://dspace.puet.edu.ua/handle/123456789/12762.
  6. Янковець Т. М. Цифровий маркетинг в економіці вражень : дис. д-ра екон. наук : 08.00.04. Держав. торг.-екон. ун-т. тКиїв,
  7. URL: URL: https://ur.knute.edu.ua/items/67d0f6b1-7b9c-4f4e-b6cf-875fa7af2488/full.
  8. Пономаренко І. В., Ягельська К. Ю. Контент-маркетинг у цифровому брендингу.2024.. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління, №15 DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5738-2024-15-04-01.
  9. Черниш Т. О. Контент-маркетинг в системі бренд-менеджменту на підприємствах торгівлі. 2024. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління, №15. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5738-2024-15-04-02.
  10. Charmaine du Plessis A Scoping Review of the Effect of Content Marketing on Online Consumer Behavior. Sage Open 2022 12. DOI: https://doi.org/10.1177/21582440221093042.
  11. Xiaojing Zhang, Yulin Zhang, Content marketing in the social media platform: Examining the effect of content creation modes on the payoff of participants, Journal of Retailing and Consumer Services, 2024. Vol. 77. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103629.
  12. Wang Hongyu, Impact of Content Marketing on Purchase Intention and Brand Loyalty among Generation Z. 2025 Advances in Economics, Management and Political Sciences. Vol. P. 22-30 DOI: https://doi.org/10.54254/2754-1169/2025.BL29964.
  13. Середа Н. М., Писаренко Н. В. Контент-маркетинг як інноваційний інструмент формування бренду туристичних дестинацій в умовах цифрової трансформації. Актуальні питання економічних наук №16. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.17413599.
  14. AlFraihat Sakher Faisal Ahmad, Ali Ahmad Mahmoud, Hodaifa Gassan Mahmoud Alghizzawi The impact of digital content marketing on brand defence: The mediating role of behavioural engagement and brand attachment, 2025 Administrative Sciences, Vol. 15, №. 4, P. 1-19, DOI: https://doi.org/10.3390/admsci15040124.
  15. Diana Novita, Susi Widayati, Diyah Rury Irawati, Kokoy Rokoyah, Melani Dewi Lusita. STRATEGI DIGITAL BRANDING YANG EFEKTIF UNTUK UMKM MENGGUNAKAN TIKTOK. 2022 J-ABDI: Jurnal Pengabdian Kepada Masyarakat, Vol. 2 №1, DOI: https://doi.org/10.53625/jabdi.v2i1.2243.
  16. Хархаліс Т. С. Аналіз маркетингових стратегій та трендів у публікаціях цифрового контенту Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. Серія “Проблеми економіки та управління” Т. 9, № 2. С. 72-79.DOI: https://doi.org/10.23939/semi2025.02.072.
  17. Daher Raddad Alqurashi, Maha Alkhaffaf, Mohammad Khalaf Daoud, Jassim Ahmad Al-Gasawneh, Mahmoud Alghizzawi Exploring the Impact of Artificial Intelligence in Personalized Content Marketing A Contemporary Digital Marketing. Migration Letters 2023 Vol. 20 № S8, PP. 548–560.DOI: https://doi.org/10.59670/ml.v20iS8.4630.
  18. Корсунова К. Ю. Штучний інтелект у контент-маркетингу: формування майбутнього цифрової стратегії. 2024. Журнал стратегічних економічних досліджень. № 1 С. 78-84. DOI: https://doi.org/10.30857/2786-5398.2024.1.8.
  19. Дербеньова Яна Сучасний контент-маркетинг: сутність та KPI. 2024. Економіка та суспільство №60. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-60-103.
  20. Rose-Collins F. Статистика ROI контент-маркетингу: Що насправді працює у 2025. Ranktracker. Dec. 19, 2025.URL: https://www.ranktracker.com/uk/blog/content-marketing-roi-statistics-2025/.
  21. Міжнародний стандарт бухгалтерського обліку 38 «Нематеріальні активи» Міністерство фінансів України. 01.01.2012 р. URL: https://mof.gov.ua/storage/files/IAS-38_ukrpdf.
  22. Коюда В. О., Воліков В. В. Інтелектуальний потенціал підприємства : монографія. ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 365 с. URL: https://repository.hneu.edu.ua//jspui/bitstream/123456789/11901/1/2014%20%d0%9a%d0%be%d1%8e%d0%b4%d0%b0%20%d0%92.%20%d0%9e.,%20%d0%92%d0%be%d0%bb%d1%96%d0%ba%d0%be%d0%b2%20%d0%92.%20%d0%92..pdf.

Rockley A., Kostur P. Managing enterprise content : a unified content strategy. 2003. 565 p

Цитувати статтю, стиль APA

Воліков В. В., Шумілкіна К. Ю. Стратегічне управління контент-маркетингом як чинник підвищення ринкової вартості бренду: економічний аспект. Західноукраїнський національний університет. 2026. №1. 304-310 pp. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-57

Цитувати статтю, стиль MLA

Воліков В. В., Шумілкіна К. Ю. Стратегічне управління контент-маркетингом як чинник підвищення ринкової вартості бренду: економічний аспект. Західноукраїнський національний університет. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-57

Цитувати статтю, трансліт

Volіkov V. V., Shumіlkіna K. Yu. Strategіchne upravlіnnya kontent-marketingom yak chinnik pіdvischennya rinkovoї vartostі brendu: ekonomіchniy aspekt. Zahіdnoukraїnskiy nacіonalniy unіversitet. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-57