УДК 339.138:159.9:612.82
DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2025-4-76
Класифікація JEL: M31, M37
Опубліковано: 19.12.2025
У статті розглянуто, як нейронаука стала впливовим інструментом у сучасному маркетингу, який часто називають нейромаркетингом, розкриваючи нейронні, когнитивні та афективні процеси, що лежать в основі рішень споживачів. Більшість нових методів синхронно змінювали свою популярність у 2014-2020 роках (особливо моделі айтрекінгу та поведінкової економіки, ринки прогнозів та аналіз обличчя, біометрична реакція та текстова аналітика), за винятком прикладної нейронауки, визнання якої характеризувалось іншою часовою динамікою. Визначено категорію нейромаркетинг та історію її виникнення, розглянуто основні нейронаукові методи та інструменти, що використовуються в маркетингових дослідженнях. Досліджено основні напрями застосування нейронауки у рекламі, брендингу, ціноутворенні та досвіді користувача, після чого розглядаються етичні виклики та методологічні обмеження. Застосовано статистичний аналіз внаслідок якого виявлено позитивну кореляцію між біометричною реакцією, аналізом обличчя, відстеженням погляду та іншими новітніми аналітичними методами, та негативну кореляцію з прикладною нейронаукою, яка демонструє іншу тенденцію серед постачальників і споживачів аналітичних послуг.
Профілі популярності різних аналітичних методів виявилися переважно подібними у Північній Америці, Європі та Азії. Окреслено також майбутні напрями інтеграції нейронауки зі штучним інтелектом (ШІ), великими даними та споживчою аналітикою. Визначено, що нейронаука надає маркетологам глибше розуміння несвідомих чинників вибору споживачів, однак вимагає методологічної точності та етичних гарантій, щоб уникнути маніпуляцій та зберегти довіру споживачів.
Показано, що майбутнє нейромаркетингу полягає у поєднанні нейронауки зі штучним інтелектом, застосуванні вимірювань у реальному середовищі та дотриманні суворих етичних принципів. За умови відповідального розвитку нейромаркетинг може стати невід’ємною складовою маркетингової стратегії — зв’язковою ланкою між наукою про мозок і бізнес-практикою, що поважає гідність споживачів і сприяє ефективним та соціально відповідальним маркетинговим результатам.
Ключові слова: нейромаркетинг, споживча нейронаука, нейронні методи, маркетингові застосування, етика в маркетингу.
Література
- Aldayel M., Ykhlef, M. Al-Nafjan, A. Deep learning for EEG-based preference classification in neuromarketing. Applied Sciences, 2020. Vol. 10(4), 1525. DOI: https://doi.org/10.3390/app10041525
- Alsharif A. H., Salleh N. Z. M., Abdullah M., Khraiwish A., Ashaari, A. Neuromarketing tools used in the marketing mix: A systematic literature and future research agenda. Sage Open, 2023. Vol. 13(1), DOI: https://doi.org/10.1177/21582440231156563.
- Bhardwaj S., Rana G. A., Behl A., de Caceres S. J. G. Exploring the boundaries of Neuromarketing through systematic investigation. Journal of Business Research, 2023. Vol. 154, 113371. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113371
- Casado‐Aranda L. A., Sánchez‐Fernández J., Bigne E., Smidts A. The application of neuromarketing tools in communication research: A comprehensive review of trends. Psychology & Marketing, 2023. Vol. 40(9), pp.1737-1756. https://doi.org/10.1002/mar.21832.
- Duque-Hurtado P., Samboni-Rodriguez V., Castro-Garcia M., Montoya-Restrepo L. A., Montoya-Restrepo I. A. Neuromarketing: Its current status and research perspectives. Estudios gerenciales, 2020. Vol. 36(157), pp. 525-539. DOI: https://doi.org/10.18046/j.estger.2020.157.3890.
- GRIT report. Greenbook research industry trends report. Insights practice edition. 2020. URL: https://marketing.greenbook.org/hubfs/GRIT/insights-pratice/grit_ipr_2020.pdf?utm_medium=email&_hsmi= 108075558&_hsenc=p2ANqtz-_fAT28o9KLDyravBLd9WK6BLlns-Mrmq4xUnqwSl6CXikRlCgsa_oCVClk_Wk5AjMi2KovHP2wYqI6MVBFbmsTJJAXg8kz_xhqFjEKWcq8e-U082w&utm_content=108075558&utm_source=hs_automation.
- Haidinger K., Koller M. The value of consumer neuroscience research for contemporary marketing knowledge. Frontiers in human neuroscience, 2023. 17, 1214848. DOI:10.3389/fnhum.2023.1214848.
- Iloka B. C., Onyeke, K. J. Neuromarketing: a historical review. Neuroscience Research Notes, 2020. Vol. 3(3), pp. 27-35. DOI: https://doi.org/10.31117/neuroscirn.v3i3.54.
- Khurana V., Gahalawat M., Kumar P., Roy P. P., Dogra D. P., Scheme E., Soleymani M. A survey on neuromarketing using EEG signals. IEEE Transactions on Cognitive and Developmental Systems, 2021. Vol. 13(4), pp. 732-749. DOI: https://doi.org/10.1109/TCDS.2021.3065200.
- Mansor A. A., Isa S. M. Fundamentals of neuromarketing: what is it all about?. Neuroscience Research Notes, Vol. 3(4), pp. 22-28. DOI: https://doi.org/10.31117/neuroscirn.v3i4.58.
- Pilelienė L., Alsharif A. H., Alharbi I. B. Scientometric analysis of scientific literature on neuromarketing tools in advertising. Baltic Journal of Economic Studies, 2022. Vol. 8(5), pp. 1-12. DOI:10.30525/2256-0742/2022-8-5-1-12.
- Pluta-Olearnik M., Szulga P. The importance of emotions in consumer purchase decisions–a neuromarketing approach. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 2022. 44(2), 87-104. DOI: https://doi.org/10.2478/minib-2022-0010.
- Singh P., Alhassan I., Khoshaim L. What do you need to know? A systematic review and research agenda on neuromarketing discipline. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 2023. Vol. 8(4), pp. 2007-2032. DOI:10.3390/jtaer18040101.
Цитувати статтю, стиль APA
Дарвідоу К. Нейронаука: дослідження ролі нейронауки в сучасному маркетингу. Західноукраїнський національний університет. 2025. №4. 374-378 pp. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2025-4-76
Цитувати статтю, стиль MLA
Дарвідоу К. Нейронаука: дослідження ролі нейронауки в сучасному маркетингу. Західноукраїнський національний університет. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2025-4-76
Цитувати статтю, трансліт
Darvіdou K. Neyronauka: doslіdzhennya rolі neyronauki v suchasnomu marketingu. Zahіdnoukraїnskiy nacіonalniy unіversitet. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2025-4-76