# 22 119-123 Переглянути повний текст статті

УДК 339.138:69:005.332.4

DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-22

Кононова Ірина Володимирівна,
д.е.н., професор, професор кафедри девелопменту нерухомості, фінансів, обліку та маркетингу,
Український державний університет науки і технологій
https://orcid.org/0000-0003-3132-0851
Баранов Антон Ігорович,
к.е.н., доцент, доцент кафедри девелопменту нерухомості, фінансів, обліку та маркетингу,
Український державний університет науки і технологій
http://orcid.org/0000-0003-0810-4165
Маргарян Маріне Львівна,
асистент кафедри девелопменту нерухомості, фінансів, обліку та маркетингу,
Український державний університет науки і технологій
https://orcid.org/0000-0003-1301-4404

Класифікація JEL: M31, L74, L21

Опубліковано: 25.02.2026

У статті проаналізовано роль маркетингових комунікацій у забезпеченні конкурентоспроможності девелоперських компаній України в умовах воєнних викликів, трансформації ринку нерухомості та зміни поведінки споживачів будівельної продукції.

Обґрунтовано, що маркетинг у будівництві, цифровий маркетинг та брендинг будівельної компанії є критичними факторами диференціації, де традиційні підходи поступаються місцем комплексним стратегіям, орієнтованим на довіру та емоційний зв’язок з аудиторією. Досліджено специфіку маркетингових комунікацій у сфері девелопменту нерухомості в Україні, зокрема застосування гіперперсоналізації на основі штучного інтелекту, PropTech-інтеграції та методологій повного циклу агентств SvitSoft, Markoz Agency та Promodo. Доведено, що технологічна диференціація через CRM-системи та PropTech 2.0 забезпечує 20–30% цінову премію, тоді як 77,8% компаній реалізують стратегії міжнародного розширення на ринках Польщі, Чехії, Німеччини, Іспанії та Португалії. Проаналізовано ключові інструменти цифрового маркетингу – SEO, PPC, контент-маркетинг, соціальні мережі (Meta, Instagram, TikTok), e-mail-маркетинг та AR/VR-візуалізацію – у контексті їхнього впливу на формування довіри і конкурентних переваг девелоперів. Здійснено оцінку ефективності комунікаційних стратегій у соціальних мережах та PR-кампаній, спрямованих на демонстрацію ходу будівельного процесу, охоплення молодої аудиторії та узгодження бізнес-цілей із національними зусиллями відновлення. Визначено вплив PR-комунікацій, програм лояльності та корпоративної соціальної відповідальності на конкурентоспроможність підприємства через асоціювання з державними програмами «Доступні кредити 5–7–9%» та іпотечним кредитуванням e-Housing. Наведено стратегічні підходи до оптимізації маркетингових комунікацій: таргетування інвесторів з високою цінністю, позиціонування через активи та прозору фінансову звітність, залучення транскордонних інвестицій через платформу InVenture. Обґрунтовано стратегічну необхідність інтеграції аналітики реального часу, персоналізованого контенту та концепцій міського оновлення – 15-хвилинних міст і адаптивного повторного використання – у комунікаційні стратегії девелоперів. Зроблено висновок, що комплексний підхід до маркетингових комунікацій у будівельній галузі, який інтегрує цифровий маркетинг, брендинг будівельної компанії та орієнтацію на споживачів будівельної продукції, є визначальним чинником конкурентоспроможності українських девелоперів. Перспективи зростання пов’язані з подальшою цифровою трансформацією ринку нерухомості, розширенням міжнародної присутності та використанням можливостей післявоєнного відновлення.

Ключові слова: маркетингові комунікації, маркетинг у будівництві, девелопмент нерухомості, конкурентоспроможність підприємства, брендинг будівельної компанії, цифровий маркетинг, ринок нерухомості, споживачі будівельної продукції.

Література

  1. Фісуненко П.А., Подрєз В.С., Спиридоненков В.А. Особливості маркетингу в девелопменті в сучасних умовах. Український економічний часопис. 2024. № 6. С. 167–173. DOI: https://doi.org/10.32782/2786-8273/2024-6-27.
  2. Стратегічні пріоритети соціально-економічного розвитку в умовах інституційних перетворень глобального середовища: матеріали Х Міжнародної науково-практичної конференції. Львів-Торунь: Liha-Pres, 2022. 172 с. DOI: https://doi.org/10.36059/978-966-397-254-1-2.
  3. Фісуненко П.А., Кузьмін В.В. Управління маркетинговими комунікаціями компаній на ринку нерухомості в період повномасштабного воєнного вторгнення: теоретико-методологічні аспекти. Цифрова економіка та економічна безпека. 2024. № 2(11). С. 198–201. DOI: https://doi.org/10.32782/dees.11-31.
  4. Шевченко В. Напрямки вдосконалення управління маркетинговою діяльністю будівельного підприємства. Економіка та суспільство. 2021. № 32. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2021-32-103.
  5. Гринько Т.В., Гвініашвілі Т.З., Кириченко А.С. Стратегічні підходи до управління маркетинговими комунікаціями на підприємстві. Ефективна економіка. 2021. № 12. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105-2021.12.4.
  6. Фісуненко П.А., Анферов А.А. Формування інструментарію маркетингових комунікацій девелоперського проекту. Київський економічний науковий журнал. 2025. № 8. С. 142–149. DOI: https://doi.org/10.32782/2786-765x/2025-8-19.
  7. Ніценко В.С., Цуканов О.Ю. Маркетингові стратегії росту вертикально-інтегрованих структур. Маркетинг і цифрові технології: зб. матеріалів І Міжнар. наук.-практ. конф. Одеськ. нац-ний політехнічний ун-т. Одеса: ТЕС, 2014. С. 113-114.
  8. Ніценко В.С. WEB-сайт як інструмент маркетингу та джерело інформації про компанію на аграрному ринку. Маркетингове забезпечення продуктового ринку: матеріали VIIІ Міжнародної науково-практичної конференції. Полтава: ПДАА, 2016. С. 95-97.
  9. Ніценко В.С., Цуканов О.Ю. WEB-сайт як джерело інформації про компанію. Маркетинг і цифрові технології: зб. матеріалів ІІ Міжнар. наук.-практ. конф. Одеськ. нац-ний політехнічний ун-т. Одеса: ТЕС, 2016. С. 119-121.
  10. Ніценко В.С., Михайлова М.В. Маркетингове планування в промислових підприємствах. Актуальні проблеми та перспективи розвитку України в галузі управління та адміністрування: ініціативи молоді: матеріали Міжнар. наук.-практ. інтернет-конф. Харківський держ. ун-т харч. та торг. Харків, 2018. С. 332-334. URL: http://www.hduht.edu.ua/index.php/uk/nauka/conf/1635-conf-17-5-18.
  11. Неговська Ю.М., Ніценко В.С., Пономарьова М.С. Формування основних засад безпеки маркетингової діяльності міжнародних агроекологічних підприємств Маркетинг у підприємництві, біржовій діяльності та торгівлі в smart-суспільстві: управлінський, інноваційний та методичний виміри: колективна монографія. Львів: Видавець Кошовий Б.-П.О., 2023. С. 405-419. DOI: http://dx.doi.org/10.5281/zenodo.7855219.
  12. Mastering Construction Marketing: A Complete Guide. TrebleHook. 2024. URL: https://treblehook.com/blog/comprehensive-guide-to-marketing-in-the-construction-industry/.
  13. Software Development Company | Digisoft Solution – Trusted IT Partner. Outsourcing Software Development Company | Digisoft Solution. 2026. URL: https://www.digisoftsolution.com/blog/5-best-digital-marketing-agencies-in-ukraine.
  14. Navigating Ukraine’s marketing and communications dynamics: an insider’s perspective. Action Global Communications. 2023. URL: https://actionprgroup.com/navigating-ukraines-marketing-and-communications-dynamics-an-insiders-perspective/.
  15. Improve & Grow. Content Marketing for Builders: Top 5 Proven Strategies for 2025. 2025. URL:https://improveandgrow.com/contractors-and-trades/content-marketing-for-builders/.
  16. Trends in the Business Sales Market in Ukraine in 2025: Demand, Deals, Investors. InVenture. 2026. URL:https://inventure.com.ua/en/analytics/articles/trends-in-the-business-sales-market-in-ukraine-in-2025:-demand-deals-investors.
  17. European Real Estate. Top 10 European Real Estate Trends Shaping 2026. 2026. URL:https://european.realestate/top-10-european-real-estate-trends-shaping-2026/.
  18. What’s next for Ukrainian real estate in 2025? Property Forum. 2025. URL: https://www.property-forum.eu/news/whats-next-for-ukrainian-real-estate-in-2025/19476.

Цитувати статтю, стиль APA

Кононова І. В., Баранов А. І., Маргарян М. Л. Маркетингові комунікації в будівельній галузі як фактор підвищення конкурентоспроможності девелоперських компаній. Західноукраїнський національний університет. 2026. №1. 119-123 pp. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-22

Цитувати статтю, стиль MLA

Кононова І. В., Баранов А. І., Маргарян М. Л. Маркетингові комунікації в будівельній галузі як фактор підвищення конкурентоспроможності девелоперських компаній. Західноукраїнський національний університет. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-22

Цитувати статтю, трансліт

Kononova І. V., Baranov A. І., Margaryan M. L. Marketingovі komunіkacії v budіvelnіy galuzі yak faktor pіdvischennya konkurentospromozhnostі developerskih kompanіy. Zahіdnoukraїnskiy nacіonalniy unіversitet. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-22