# 79 444-449 Переглянути повний текст статті

УДК 339.138:658.87:658.8.012.2

DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-3-79

Савицька Наталія Леонідівна,
доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу, управління репутацією та клієнтським досвідом,
Державний біотехнологічний університет
https://orcid.org/0000-0001-6569-6772
Макєєв Олексій Сергійович,
аспірант кафедри маркетингу, управління репутацією та клієнтським досвідом,
Державний біотехнологічний університет
https://orcid.org/0009-0001-3214-8419

Класифікація JEL: M31, L81, M11

Опубліковано: 04.09.2026

У статті обґрунтовано концептуальні засади маркетингового управління товарним асортиментом у роздрібній торгівлі, орієнтованого на забезпечення балансу між економічною ефективністю товарної пропозиції та створенням споживчої цінності. Розкрито дуальну природу товарного асортименту, який, з одного боку, є джерелом витрат та операційної складності для ритейлера, а з іншого інструментом задоволення потреб покупців, формування клієнтського досвіду та конкурентного позиціонування. Систематизовано дві стратегічні моделі управління асортиментом: оптимізації витрат і максимізації доданої цінності для споживача. Маркетингове управління товарним асортиментом представлено як механізм забезпечення балансу між крайніми позиціями континууму асортиментних рішень залежно від бізнес-стратегії ритейлера, формату магазину та специфіки товарної категорії. Розкрито стратегічний характер маркетингового управління асортиментом. Доведено, що маркетингове управління асортиментом інтегрує інструментарій категорійного менеджменту, оптимізації асортименту, поведінково-орієнтованої, просторової та прогнозної аналітики. Запропоновано формувати оптимальну асортиментну матрицю на перетині споживчого, економічного та операційного вимірів. Визначено, що рішення щодо включення, збереження, заміни або ротації товарних позицій мають ґрунтуватися на оцінюванні їхньої здатності створювати споживчу цінність, забезпечувати економічний внесок та відповідати операційним можливостям підприємства роздрібної торгівлі. Розроблено концептуальну модель маркетингового управління асортиментом, яка пов’язує бізнес-стратегію і позиціонування ритейлера, дослідження покупців і ринку, асортиментні рішення та операційні процеси з формуванням його ціннісної пропозиції.

Ключові слова: маркетинг, управління, товарний асортимент, роздрібна торгівля, споживча цінність, товарна пропозиція.

Література

  1. Aastrup J., Kotzab H., Grant D. B., Teller C., Bjerre M. A model for structuring efficient consumer response measures. International Journal of Retail & Distribution Management. 2008. Vol. 36, No. 8. P. 590–606. DOI: 10.1108/09590550810883450.
  2. Aouad A., Feldman J., Segev D. The exponomial choice model for assortment optimization: an alternative to the MNL model? Management Science. 2023. Vol. 69, No. 5. P. 2814–2832. DOI: 10.1287/mnsc.2022.4492.
  3. Berman B., Evans J. R., Chatterjee P. Retail Management: A Strategic Approach. 13th ed., Global ed. Harlow: Pearson, 2018. 592 p.
  4. Heger J., Klein R. Assortment optimization: a systematic literature review. OR Spectrum. 2024. Vol. 46, No. 4. P. 1099–1161. DOI: 10.1007/s00291-024-00752-4.
  5. Hense J., Hübner A. Assortment optimization in omni-channel retailing. European Journal of Operational Research. 2022. Vol. 301, No. 1. P. 124–140. DOI: 10.1016/j.ejor.2021.09.045.
  6. Efficient consumer response – improving value chain management: Part 1. Just-Style. 1998. December 22. URL: https://www.just-style.com/features/efficient-consumer-response-improving-value-chain-management-part-1/.
  7. Kök A. G., Fisher M. L., Vaidyanathan R. Assortment planning: review of literature and industry practice. Retail Supply Chain Management: Quantitative Models and Empirical Studies / ed. by N. Agrawal, S. A. Smith. Boston, MA: Springer, 2009. P. 99–153. DOI: 10.1007/978-0-387-78902-6_6.
  8. Levy M., Weitz B. A., Grewal D. Retailing Management. 10th ed. New York: McGraw-Hill Education, 2019. 672 p.
  9. Mejía V. D. Assortment management strategies that people see: insights from a meta-analysis of experimental research on perceived assortment variety. Journal of the Academy of Marketing Science. 2025. Vol. 53, No. 4. P. 1230–1259. DOI: 10.1007/s11747-024-01075-0.
  10. Merlino V. M., Mastromonaco G., Borra D., Blanc S., Brun F., Massaglia S. Planning of the cow milk assortment for large retail chains in North Italy: a comparison of two metropolitan cities. Journal of Retailing and Consumer Services. 2021. Vol. 59. Art. 102406. DOI: 10.1016/j.jretconser.2020.102406.
  11. Roose G., Vermeir I. Putting spatial product presentation cues on the map: review and research directions. Journal of Business Research. 2023. Vol. 155. Art. 113400. DOI: 10.1016/j.jbusres.2022.113400.
  12. Savytska N., Shtal T., Piddubna L., Penkina N., Priadko O. Analytical tools for evaluating customer experience in the context of marketing management of service companies—Scientific Bulletin of Mukachevo State University. Series Economics. 2024. Vol. 11, No. 3. 112–124. DOI: 10.52566/msu-econ3.2024.112.
  13. Sethuraman R., Gázquez-Abad J. C., Martínez-López F. J. The effect of retail assortment size on perceptions, choice, and sales: review and research directions. Journal of Retailing. 2022. Vol. 98, No. 1. P. 24–45. DOI: 10.1016/j.jretai.2022.01.001.
  14. Біляк Т. О. Розвиток сучасної асортиментної концепції торговельних підприємств. Економіка, управління та адміністрування. 2024. № 1(107). С. 10–16. DOI: 10.26642/ema-2024-1(107)-10-16.
  15. Гаврилишин В. В., Олексин І. І. Окремі аспекти управління асортиментом продовольчих товарів у провідних роздрібних мережах. Підприємництво і торгівля. 2019. № 24. С. 31–36. DOI: 10.36477/2522-1256-2019-24-04.
  16. Гуштан Т. В., Лазур С. П., Лалакулич М. Ю. Інструментарій управління товарним асортиментом торговельних мереж. Науковий вісник Ужгородського університету. Серія «Економіка». 2018. № 1(51). С. 217–222. DOI: 10.24144/2409-6857.2018.1(51).217-222.
  17. Дражниця С. А., Островська Ю. О. Концепція управління асортиментом товарів і стимулювання їх продажу в мережевих структурах. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2019. № 5. С. 107–110.
  18. Кочнова І., Онуфрієнко Н. Управління асортиментом товарів роздрібної торгівлі. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. 2022. Т. 306, № 3. С. 43–46. DOI: 10.31891/2307-5740-2022-306-3-5.
  19. Окрепкий Р. Б., Дудар В. Т. Інноваційні підходи до ціноутворення та управління асортиментом на основі штучного інтелекту. Інноваційна економіка. 2025. № 3. С. 49–54.
  20. Олініченко К. С. Управління товарними запасами підприємств роздрібної торгівлі : монографія. Харків : Видавництво Іванченка І. С., 2017. 211 с.
  21. Савицька Н. Л., Макєєв О. С. Маркетингова парадигма управління асортиментом в роздрібній торгівлі. Маркетинг і цифрові технології : зб. матеріалів VII Міжнар. наук.-практ. конф., 25–26 червня 2026 р. Одеса : Одеська політехніка; ТЕС, 2026. С. 105–106.
  22. Самсонова М. Л. Дослідження аудиторії як основа для формування асортиментної матриці мережі магазинів. Розвиток методів управління та господарювання на транспорті. 2024. Т. 3, № 88. С. 100–111. DOI: 10.31375/2226-1915-2024-3-100-111.
  23. Шарко В., Гавенко М., Кривещенко В. Категорійний менеджмент як стратегічний підхід до управління товарним асортиментом. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. 2025. Т. 338, № 1. С. 17–25. DOI: 10.31891/2307-5740-2025-338-2.
  24. Шарко В., Гавенко М., Андрусенко Н., Кривещенко В. Управління асортиментом товарів: омніканальність і категорійний менеджмент. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. 2026. Т. 350, № 1. С. 82–90. DOI: 10.31891/2307-5740-2026-350-10.

Статтю було отримано 04.09.2026

Цитувати статтю, стиль APA

Савицька Н. Л., Макєєв О. С.04.09.2026. Концептуальна модель маркетингового управління товарним асортиментом у роздрібній торгівлі. Український журнал прикладної економіки та техніки. 2026. №3. 444-449 pp. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-3-79

Цитувати статтю, стиль MLA

Савицька Н. Л., Макєєв О. С. Концептуальна модель маркетингового управління товарним асортиментом у роздрібній торгівлі. Український журнал прикладної економіки та техніки. 04.09.2026. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-3-79

Цитувати статтю, трансліт

Savicka N. L., Makєєv O. S. Konceptualna model marketingovogo upravlіnnya tovarnim asortimentom u rozdrіbnіy torgіvlі. Ukraїnskiy zhurnal prikladnoї ekonomіki ta tehnіki. 04.09.2026. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-3-79