# 14 78-86 Переглянути повний текст статті

УДК 658.8:339.138:004.738.5

DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-14

Мельникович Олена Миколаївна,
доктор економічних наук, професор, професор кафедри журналістики та реклами,
Державний торговельно-економічний університет, Київ, Україна
https://orcid.org/0000-0001-8531-8509
Черниш Тетяна Олександрівна,
кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу,
Державний торговельно-економічний університет
https://orcid.org/0000-0001-7260-1196

Класифікація JEL: M31, L81, O33

Опубліковано: 25.02.2026

У статті пропонується комплексний аналіз інтегрованого інтернет-маркетингу як фундаментальної стратегії цифрової трансформації сучасних торговельних підприємств у контексті глобальної цифровізації. Автори розглядають перехід від традиційних лінійних моделей продажу до омніканальних екосистем, де межа між онлайн та офлайн-просторами стає прозорою. У центрі уваги перебуває формування безшовного досвіду споживача через синергію технологічних драйверів та людського центру взаємодії. Дослідження ідентифікує чотири ключові технологічні стовпи трансформації: аналітику великих даних, штучний інтелект, хмарні платформи та мережі інтернету речей. Показано, що впровадження платформ клієнтських даних (CDP) дозволяє формувати «єдине джерело істини», розуміти патерни поведінки та реалізовувати стратегії гіперперсоналізації в реальному часі. Особлива увага приділяється ролі штучного інтелекту в предиктивній аналітиці, автоматизації комунікацій та створенні динамічних рекомендацій, що підвищує лояльність та цінність споживачів. Автори обґрунтовують, що успіх торговельних підприємств в цифрову епоху залежить від глибини технологічної інтеграції та здатності перетворювати дані на стратегічні знання. Аналіз підкреслює важливість техно-логій радіочастотної ідентифікації (RFID) для синхронізації ланцюгів постачання в режимі реального часу та забезпечення операційної ефективності омніканальних сервісів. Виокремлено соціально-економічний вимір цифровізації, де торговельне підприємство набуває функцій культурного посередника, а споживач стає активним співтворцем змістів через інтерактивні платформи. Стаття також акцентує на необхідності етичної відповідальності, прозорості та захисту приватності даних в умовах алгоритмічного управління процесами. У результаті інтегрований інтернет-маркетинг постає не просто інструментом просування, а складною екосистемою, що інтегрує матеріальну інфраструктуру, алгоритмічні сервіси та цифрові потоки в єдину платформу досвіду споживача.

Ключові слова: андеррайтинг, інтегрований інтернет-маркетинг, маркетингові комунікації, омніканальність, штучний інтелект, великі дані, досвід споживача, торгівля, цифрова трансформація, цифрові технології, торговельне підприємство, екосистема.

Література

  1. Digital 2025: Ukraine. DataReportal. 2025. URL:https://datareportal.com/reports/digital-2025-ukraine.
  2. Marketing 5.0: technology for humanity – Interview with Kotler’s co-authors. Marketing journal. URL: https://www.marketingjournal.org/marketing-5-0-technology-for-humanity-an-interview-with-hermawan-kartajaya-and-iwan-setiawan/.
  3. Omni-channel retail solutions. Global strategic business report 2024-2030. Research and markets. 2024.URL:https://www.researchandmarkets.com/report/omni-channel-retailing.
  4. Omni-channel retail solutions market size & growth report, 2022-2030. Grand view research. 2022. URL:https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/omni-channel-retail-solutions-market-report.
  5. Дослідження українського eCommerce: тренди та прогнози на 2025. Promodo. URL: https://www.promodo.ua/ukrayinskiy-ecommerce-2024-2.
  6. Rigby D. The future of shopping. Harvard Business Review. 2011. URL:https://www.researchgate.net/publication/265118174_The_Future_of_Shopping.
  7. Butkouskaya V., Oyner O., Kazakov S. The impact of omnichannel integrated marketing communications (IMC) on product and retail service satisfaction. Journal of Economics, Finance and Administrative Science. 2023. № 56. P. 319–334. DOI:https://doi.org/10.1108/jefas-09-2022-0237.
  8. Kwong-Kay K. Omni-channel retailing: a strategy for retailers to thrive in the COVID-19 pandemic and beyond. iUniverse. 2021. URL:https://www.researchgate.net/publication/354800318_Omni-Channel_Retailing_A_Strategy_for_Retailers_to_Thrive_in_the_COVID-19_Pandemic_and_Beyond_Sep_2021RG.
  9. Fayvishenko D., Aldankova H., Shkurov Ye. Cultivating professional competencies in advertising students amidst digital transformation. Proceedings of Azerbaijan high technical educational institutions journal. 2024. DOI:https://doi.org/10.2139/ssrn.4770118.
  10. Шпак Н.О., Грабович І.В., Срока В. Цифровий та інтернет-маркетинг: співвідношення понять. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Серія «Проблеми економіки та управління». 2022. DOI: https://doi.org/10.23939/semi2022.01.143.
  11. Гуменна О.В. Сучасні інструменти цифрового маркетингу в системі інтегрованих маркетингових комунікацій. Наукові записки НаУКМА. Економічні науки. 2016. Том 185. С. 48–53. URL: https://journals.indexcopernicus.com/api/file/viewByFileId/84072.pdf.
  12. Деділова Т.В., Касиля Д.О., Сідельнікова В.К. Цифровий маркетинг: ключові аспекти стратегічного зростання торговельних підприємств. Наукові перспективи. 2023. Випуск 11 (41). С. 485–494. DOI: https://doi.org/10.52058/2708-7530-2023-11(41)-485-494.
  13. Gartner’s top 10 strategic technology trends for 2025. Gartner. URL: https://www.gartner.com/en/articles/top-technology-trends-2025.
  14. McKinsey technology trends outlook 2025. McKinsey & Company. 2025. URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/the-top-trends-in-tech.
  15. Digital product passport for the textile sector. European Parliament (STOA). 2024. URL: https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/STUD/2024/757808/EPRS_STU(2024)757808_EN.pdf.
  16. Patel N. Build brand awareness: strategies to boost visibility. NeilPatel.com. 2025. URL:https://neilpatel.com/blog/build-brand-awareness/.
  17. Hickey J. The future is tagged: avery dennison’s mathieu de backer on RFID, sustainability and the connected product cloud. RFID Journal. 2025. URL: https://www.rfidjournal.com/news/the-future-is-tagged-avery-dennisons-mathieu-de-backer-on-rfid-sustainability-and-the-connected-product-cloud/224174/.
  18. Бондаренко О.С., Цимбаленко Н.В. Цифрові інструменти в торговельному маркетингу. Проблеми інноваційно-інвестиційного розвитку. 2022. № 28. С. 65-76. DOI: https://doi.org/10.33813/2224-1213.28.2022.6.
  19. Kliatchko J. Revisiting the IMC construct: A revised definition and metacitizen approach. International Journal of Advertising. 2008. № 27(1). Р. 133–160. DOI:https://doi.org/10.1080/02650487.2008.11073043.
  20. Porcu L., del Barrio-García S., Kitchen P.J. Measuring Integrated Marketing Communication by taking a theoretical aggregate approach. European Journal of Marketing. 2017. Vol. 51(3). P. 692–718. DOI:https://doi.org/10.1108/EJM-08-2015-0587.
  21. Kitchen P.J., Burgmann I. Integrated marketing communication. Wiley International Encyclopedia of Marketing. 2010. DOI:https://doi.org/10.1002/9781444316568.wiem04001.
  22. A study of 46,000 shoppers shows that omnichannel retailing works. HBR Analytic services. 2017. URL:https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works.
  23. Omni-channel retail industry 2026. ReportLinker. 2025. URL: https://www.reportlinker.com/market-report/Retail.
  24. Samanta I., Arkoudis N. Modeling Omnichannel retail marketing driven by Artificial Intelligence. Springer proceedings in business and economics. 2025. P. 273–294. DOI:https://doi.org/10.1007/978-3-031-76654-1_15.
  25. Sabarudin S.B.B., Jeeva S.A.P., Singh S. Technology-driven marketing development: evidence from artificial intelligence, big data, augmented reality, and internet of things. Journal of the Community Development in Asia (JCDA). 2026. Vol. 9. 1. P. 116–131. DOI:https://doi.org/10.32535/jcda.v9i1.4339.
  26. CDP for retail: how customer data platforms drive growth. Intellias. 2025. URL: https://intellias.com/cdp-retail/.
  27. Fayvishenko D. Formation of brand position strategy. Baltic Journal of Economic Studies. 2018. Vol. 4. 2. P. 245–249.
  28. Retail Industry 2026. ReportLinker. 2025. URL: https://www.reportlinker.com/market-report/Retail.
  29. Travassos Rosário A., Jorge Raimundo R. The integration of AI and IoT in marketing: a systematic literature review. Electronics. 2025. Vol. 14(9). P. 1854. DOI:https://doi.org/10.3390/electronics14091854.
  30. Gartner predicts 80% of b2b sales interactions will be digital by 2026. Gartner Newsroom. URL:https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2023-09-15-gartner-predicts-80-percent-of-b2b-sales-interactions-will-be-digital-by-2026.
  31. Perevozova I., Fayvishenko D., Melnykovych O. Formation of a brand of sustainable industrial development in the postwar period. Науковий вісник Національного гірничого університету. 2022. № 3. С. 179–184. DOI:https://doi.org/10.33271/nvngu/2022-3/179.
  32. Черниш Т.О. Роль інструментів цифрового маркетингу у формуванні сучасної бізнес-моделі підприємства. Ефективна економіка. 2023. № 6. DOI:https://doi.org/10.32702/2307-2105.2023.6.28.
  33. Gao F., Su X. Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store. Management Science. 2017. Vol.63(8). P. 2478–2492. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2016.2473.
  34. Grewal D., Roggeveen A.L., Nordfält J. The future of retailing. Journal of Retailing. 2017. Vol. 93(1). P. 1–6. DOI:https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.008.
  35. Verhoef P.C., Kannan P.K., Inman J.J. From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing. 2015. Vol. 91(2). P. 174–181. DOI:https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005.
  36. Omnichannel solution: BOPIS & BORIS, your customers’ favourite solutions! OneStock. URL:https://www.onestock-retail.com/en/blog/omnichannel-solution-bopis-boris/.
  37. Li G., Lee P.K.C., Cheng T.C.E. Returns operations in omnichannel retailing with buy-online-and-return-to-store. International Journal of Production Research. 2023. Vol. 61(22). P. 7654–7674. DOI:https://doi.org/10.1016/j.omega.2023.102874.
  38. Mengchu W., Weili X., Wenju N. Buy online and return instore in omnichannel operations. SSRN. 2023. URL:https://ssrn.com/abstract=4746228 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.4746228.
  39. Piotrowicz W., Cuthbertson R. Introduction to the special issue information technology in retail: toward omnichannel retailing. International Journal of Electronic Commerce. 2014. Vol. 18(4). P. 5–16. DOI:https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415180400.
  40. Yrjölä M., Saarijärvi H., Spence M.T. Cultivating strategic agility in B2B retailing: The role of store format innovation. Journal of Retailing and Consumer Services. 2018. Vol. 44. P. 189–197. DOI:https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.06.012.
  41. Wang K., Goldfarb A. Can offline stores drive online sales? Journal of Marketing Research. 2017. Vol. 54(5). P. 706–719. DOI:https://doi.org/10.1509/jmr.14.0518.
  42. Chae H., Cho S. H. Creating omni-channel in-store shopping experiences through augmented-reality-based product recommending and comparison. Sustainability. 2023. Vol. 15(3). P. 1950. DOI:https://doi.org/10.1080/10447318.2022.2163650.
  43. Huang M., Jin D. Impact of buy-online-and-return-in-store service on omnichannel retailing: A supply chain competitive perspective. Electronic Commerce Research and Applications. 2020. Vol. 41(4). DOI:https://doi.org/10.1016/j.elerap.2020.100977.
  44. Vidushi V., Kashyap R. Reconfigure the apparel retail stores with interactive technologies. Research Journal of Textile and Apparel. 2023. Vol. 27 (1). P. 54–73. DOI:https://doi.org/10.1108/RJTA-07-2021-0085.
  45. Huré E., Picot-Coupey K., Ackermann C.L. Understanding omni-channel shopping value: a mixed-method study. Journal of Retailing and Consumer Services. 2017. Vol. 39. P. 314–330. DOI:https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.08.011.
  46. Kumar P.A., Murugavel R. Prospects of augmented reality in physical stores’s using shopping assistance App. Procedia Computer Science. 2020. Vol. 172. P. 406–411. DOI:https://doi.org/10.1016/j.procs.2020.05.074.
  47. Alves C., Machado J., Reis J.L. Review for augmented reality shopping application for mobile systems. Smart Innovation. 2023. P. 623–634. DOI:https://doi.org/10.1007/978-981-99-0333-7_45.
  48. Alzamzami O., Ali S., Alkibsi W. Smart Fitting: an augmented reality mobile application for virtual try-on. Romanian Journal of Information Technology and Automatic Control. 2023. Vol. 33(2). P. 103–118. DOI:https://doi.org/10.33436/v33i2y202308.
  49. Ogunjimi A., Mizan R., Islam N. Smart mirror fashion technology for the retail chain transformation. Technological Forecasting and Social Change. 2021. Vol. 173. DOI:https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.121118.
  50. Chang H.J., Bruess F., Chong J.W. Opportunities and challenges of smart technology for small independent fashion retailers: a reflexive thematic analysis using the technology-organization-environment framework. Fash Text. 2024. Vol. 11. № 26. DOI:https://doi.org/10.1186/s40691-024-00391-x.
  51. Kasno M.A., Jung J.W. Feasibility of an AI-Enabled Smart Mirror integrating MA-rPPG, facial affect, and conversational guidance in realtime. Sensors. 2025. Vol. 25(18). P. 5831. DOI:https://doi.org/10.3390/s25185831.

Цитувати статтю, стиль APA

Мельникович О. М., Черниш Т. О. Інтегрований інтернет-маркетинг у контексті омніканальності та цифрової трансформації торговельних підприємств. Західноукраїнський національний університет. 2026. №1. 78-86 pp. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-14

Цитувати статтю, стиль MLA

Мельникович О. М., Черниш Т. О. Інтегрований інтернет-маркетинг у контексті омніканальності та цифрової трансформації торговельних підприємств. Західноукраїнський національний університет. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-14

Цитувати статтю, трансліт

Melnikovich O. M., Chernish T. O. Іntegrovaniy іnternet-marketing u kontekstі omnіkanalnostі ta cifrovoї transformacії torgovelnih pіdpriєmstv. Zahіdnoukraїnskiy nacіonalniy unіversitet. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-14