# 64 360-368 Переглянути повний текст статті

УДК 658.8:339.138:334.722(477)

DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-3-64

Новікова Віра Валеріївна,
к.т.н., доцент кафедри управління та адміністрування,
Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна, (Харків, Україна)
http://orcid.org/0000-0003-3153-2619

Класифікація JEL: M31, М37, L26, О17

Опубліковано: 04.09.2026

Самозайнятість є важливим елементом економічної системи, що сприяє фінансовій незалежності громадян і реалізації підприємницьких ініціатив. У сучасних умовах глобалізації та цифровізації брендинг стає ключовим фактором конкурентоспроможності самозайнятих осіб. Незважаючи на позитивні тенденції, розвиток самозайнятості стикається з викликами, такими як економічна нестабільність, обмежений доступ до фінансування та недостатній рівень маркетингових знань. Важливим інструментом подолання цих барʼєрів є брендинг, що дозволяє формувати унікальну ринкову пропозицію та зміцнювати довіру споживачів. Дослідити брендинг як стратегічний інструмент розвитку малого та середнього бізнесу в Україні, оцінити його вплив на конкурентоспроможність і стійкість підприємств в умовах економічної нестабільності та післявоєнної відбудови, а також визначити його роль у соціальній реінтеграції самозайнятих підприємців, зокрема ветеранів. Дослідження базується на аналізі нормативно-правових актів, стратегічних документів і практичних аспектів брендингу в підприємницькій діяльності. Використано порівняльний, сценарний аналіз, моделювання, індукцію та дедукцію для оцінки впливу брендингу на самозайнятість і конкурентоспроможність бізнесу. Визначено, що брендинг є важливим інструментом для самозайнятих осіб для інтеграції на світовий ринок. Аналіз міжнародних практик показує, що створення потужного персонального бренду сприяє залученню клієнтів, партнерів та інвесторів. В умовах економічної нестабільності брендинг може стати ключовим фактором стійкості та адаптації для самозайнятих підприємців. Брендинг як стратегічний інструмент розвитку самозайнятості потребує комплексного підходу, що включає державну підтримку, освітні програми та цифрові інструменти. Його ефективне впровадження сприятиме підвищенню конкурентоспроможності підприємців та економічному розвитку країни.

Ключові слова: слова: брендинг, самозайнятість, бізнес-стратегія, підприємництво, маркетингові стратегії, інноваційні підходи, локальний бізнес.

Література

  1. Іванов В.Ф., Ромат Є.В. Бренд‑комунікації: сучасні виміри. Київ: Студцентр, 2023. 200 с. URL:https://er.knutd.edu.ua/bitstream/123456789/29605/1/2023_Yevseitseva_88.pdf?utm_source=chatgpt.com.
  2. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley, 2021. 224 с. URL:https://books.google.pl/books/about/Marketing_5_0.html?hl=uk&id=lgAXEAAAQBAJ&redir_esc=y.
  3. Дубовик Н.А. Цифровий брендинг: інноваційні підходи в контексті трансформації українського ринку в умовах війни. Здобутки економіки: перспективи та інновації. № 2. DOI:https://doi.org/10.57125/econp.2024.01.29.05.
  4. Білик І.І., Погиба А.А., Маргіта М.В. Важливість брендингу для підприємств та його вплив на формування споживчої лояльності. Актуальні проблеми розвитку економіки регіону. 2024. Том 2(20). С. 150–159. DOI:https://doi.org/10.15330/apred.2.20.150-159.
  5. Поліщук І., Якушевська О., Петрова В. Брендинг територій як інструмент стратегічного управління їх розвитком. Науковий журнал «Наукові записки Національного університету «Острозька академія» серія «Економіка». № 36 (64). DOI: https://doi.org/10.25264/2311-5149-2025-36(64)-54-60.
  6. Альбещенко О.С. Створення регіонального туристичного бренду на прикладі Миколаївської міської територіальної громади. Modern Economics. 2023. № 39. С. 6-10. DOI:https://doi.org/10.31521/modecon.V39(2023)-01.
  7. Danko Y., Kolodiazhna V., Nifatova O., Halynska A., Bliumska‑Danko K., Kovbasa O., Turchyn L. From Local Crafts to Market Niches: The Marketing Potential of Artisanal Foods in Ukraine. Foods. 2025. 14(13). Р. 2249. DOI:https://doi.org/10.3390/foods14132249.
  8. Тімченко О. Розвиток бренд-менеджменту на підприємствах аграрної сфери. Економіка та суспільство. №68. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-68-50.
  9. Wheeler A., Meyerson R. Designing Brand Identity: A Comprehensive Guide to the World of Brands and Branding. Wiley, 2024. 352 p. URL: https://designbook.com.ua/ua/book/designing-brand-identity-a-comprehensive-guide-to-the-world-of-brands-and-branding-18836.
  10. Ghaltakhchyan S. Personal Branding: Shaping and Maintaining a Successful Personal Brand. Armenian Folia Anglistika. 2025. Vol. 21. No. 1 (31). Р. 125–142. DOI: https://doi.org/10.46991/AFA/2025.21.1.125.
  11. Qadir A., Binda J. Bridging professional identity and digital platforms: a comprehensive study of self‑marketing and career development. Scientific Journal of Bielsko‑Biala School of Finance and Law. 2025. Vol. 29 No. 1. DOI: https://doi.org/10.19192/wsfip.sj1.2025.1.
  12. Baliarsingh R.K., Dash A.K., Barik B. Building an individual’s personal brand through the social media platforms. OPJU Business Review. 2024. Vol. 3(1). Р. 45–59. DOI: https://doi.org/10.63825/opjubr.2024.3.1.849.
  13. Firmansyah R. Systematic review: The formation of personal brand. Sungging: Journal of Innovative, Cultural, Transdisciplinary Art and Kriya Discourse. 2024. Vol. 3(1). DOI: https://doi.org/10.21831/sungging.v3i1.75252.
  14. Transforming Our World: The 2030 Agenda for Sustainable Development. United Nations, 2015. URL:https://sdgs.un.org/2030ag
  15. Misheva G. An SME Strategy for a Sustainable and Digital Europe. 2024. URL: https://digital-skills-jobs.europa.eu/en/actions/european-initiatives/sme-strategy-sustainable-and-digital-europe.
  16. Конвенція про сприяння зайнятості та захист від безробіття: Конвенція № 168 від 21.06.1988 р. URL: https://zakononline.ua/documents/show/157544___157544.
  17. Association Agreement between the European Union and its Member States, of the one part, and Ukraine, of the other part. URL:https://eur-lex.europa.eu/eli/agree_internation/2014/295/oj/eng.
  18. Enterprising ideas. A guide to intellectual property for startups. DOI:https://doi.org/10.34667/tind.43200.
  19. Звіт про фінансову стабільність: Грудень 2022 року. Національний банк України, 2022. URL: https://bank.gov.ua/admin_uploads/article/FSR_2022-H2.pdf.
  20. Звіт про фінансову стабільність: Грудень 2023 року. Національний банк України, 2023. URL: https://bank.gov.ua/ua/news/all/zvit-pro-finansovu-stabilnist-gruden-2023-roku.
  21. Звіт про фінансову стабільність: Грудень 2024 року. Національний банк України, 2024. URL: https://bank.gov.ua/ua/news/all/zvit-pro-finansovu-stabilnist-gruden-2024-roku.
  22. Влітку 2024 року жінки відкрили рекордну кількість ФОПів за останні 4 роки Дослідження YouControl. 2024. URL: https://business.diia.gov.ua/news/vlitku-2024-roku-zhinky-vidkryly-rekordnu-kilkist-fopiv-za-ostanni-4-roky-doslidzhennia-youcontrol?utm_source=chatgpt.com.
  23. Сабадишина Ю. Скільки ФОПів відкрили українці у 2024 році: понад 148 тис. за перше півріччя. 2024. URL: https://dou.ua/lenta/news/fop-in-2024/.
  24. Di Bella L., Katsinis A., Laguera Gonzalez J., Odenthal L., Hell M., Lozar B. Annual Report on European SMEs 2022/2023. Publications Office of the European Union, Luxembourg, 2023. DOI: https://dx.doi.org/10.2760/028705.
  25. Polish Agency for Enterprise Development (PARP). Small Business in Poland: Trends and Challenges. Warsaw: PARP, 2023. URL: https://en.parp.gov.pl/.
  26. Deutscher Mittelstand. Digitalisierung und Branding-Strategien im Mittelstand. Berlin. URL:https://www.mittelstand-digital.de/MD/Redaktion/DE/TERMIN-IMPORT/Mittelstand-Digital-Kongress-8566-Termin.html.
  27. Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz. Wachstum des Mittelstands durch soziale Medien. Berlin. BMWK. URL: https://www.bundeswirtschaftsministerium.de/Navigation/DE/Home/home.html.
  28. Українська асоціація експортерів. Вихід українських брендів на європейський ринок: стратегічні підходи. Київ, 2024. URL: https://www.clusters.org.ua/news/entering-the-eu-market-for-ukrainian-apparel-and-textile-manufacturers/.
  29. Паперія: веб-сайт. URL: https://paperiya.com.ua/.
  30. Dodo Socks: веб-сайт. URL: https://dodosocks.com/.
  31. Woolkrafts: веб-сайт. URL: https://woolkrafts.com/.
  32. Gushka: веб-сайт. URL: https://gushka.ua/shop.
  33. Have A Rest: веб-сайт. URL: https://have-a-rest.net/.
  34. SME Performance in European Markets, 2023. URL: https://ec.europa.eu/eurostat.
  35. German Mittelstand Report. Innovation and Branding in SMEs, 2023. URL: https://www.bmwi.de.
  36. Sustainability and Innovation Strategy, 2024. URL: https://www.viessmann.com/.
  37. Harvard Business Review. How Warby Parker Disrupted the Eyewear Industry, 2023. URL: https://hbr.org.
  38. Łukosz Group. Annual Report: Innovation and Market Growth, 2023 URL: https://www.lukosz.pl.
  39. Весняний Діловий Форум: як український бізнес адаптується і зростає під час війни. Економічна правда. 2025. URL: https://epravda.com.ua/biznes/vesnyaniydiloviyforum-yak-ukrajinskiy-biznes-adaptuyetsya-i-zrostaye-pid-chas-viyni-807045/.
  40. Greenex Eco: веб-сайт. URL: https://greenex-eco.com.
  41. Annual Report 2024. Ecoclub, 2025. URL: https://ecoclubrivne.org/en/ecoclub-annual-report-2024/.
  42. Вітмарк-Україна:веб-сайт. URL: https://vitmark.com/.
  43. веб-сайт. URL: https://kachorovska.com/.
  44. Terra incognita української економіки. Чотири висновки з дослідження середнього бізнесу Інституту економічних досліджень. Forbes Україна. URL: https://forbes.ua/business/terra-incognita-ukrainskoi-ekonomiki-chotiri-visnovki-z-doslidzhennya-serednogo-biznesu-institutu-ekonomichnikh-doslidzhen-31012024-18884?utm_source=chatgpt.com.
  45. Бізнес сезонно послабив оцінки результатів своєї діяльності – підсумки опитування підприємств у січні. Національний банк України. 2026. URL: https://bank.gov.ua/ua/news/all/biznes-sezonno-poslabiv-otsinki-rezultativ-svoyeyi-diyalnosti–pidsumki-opituvannya-pidpriyemstv-u-sichni-22309.
  46. Яценко Л.Д. Проблеми розвитку малого та середнього бізнесу в Україні як основного джерела робочих місць. Національний інститут стратегічних досліджень. 2024. URL: https://niss.gov.ua/doslidzhennya/sotsialna-polityka/problemy-rozvytku-maloho-ta-serednoho-biznesu-v-ukrayini-yak.
  47. Як після війни Україна має відновлювати економіку та бізнес, Deloitte Україна. 2022. URL: https://www.deloitte.com/ua/uk/about/recognition/news/how-should-ukraine-rebuild-its-economy-and-business-after-the-war.html.
  48. Економіка під час війни: як Ізраїль використовує кризи для зростання, а Україні може з чого навчитися. 2026. URL: https://ukr.co.il/ekonomika-pid-chas-vijny-iak-izrail-vykorystovuie-kryzy-dlia-zrostannia-a-ukraini-mozhe-navchytysia/.
  49. Дмитренко О. Південна Корея: досвід відновлення економіки (у межах дослідження «Практики відновлення країн після руйнації». 2022. URL: https://iaa.org.ua/wp-content/uploads/2022/10/pivdenna-koreya.pdf.

Статтю було отримано 04.09.2026

Цитувати статтю, стиль APA

Новікова В. В.04.09.2026. Брендинг як стратегічний інструмент для розвитку самозайнятості в україні: виклики та можливості. Український журнал прикладної економіки та техніки. 2026. №3. 360-368 pp. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-3-64

Цитувати статтю, стиль MLA

Новікова В. В. Брендинг як стратегічний інструмент для розвитку самозайнятості в україні: виклики та можливості. Український журнал прикладної економіки та техніки. 04.09.2026. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-3-64

Цитувати статтю, трансліт

Novіkova V. V. Brending yak strategіchniy іnstrument dlya rozvitku samozaynyatostі v ukraїnі: vikliki ta mozhlivostі. Ukraїnskiy zhurnal prikladnoї ekonomіki ta tehnіki. 04.09.2026. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-3-64