# 38 213-217 Переглянути повний текст статті

УДК 65.012.8:658.8 (477)

DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-38

Тюріна Ніла Марківна,
к.е.н., професор, завідувач кафедри менеджменту та адміністрування,
Хмельницький національний університет
https://orcid.org/0000-0003-1337-1460
Назарчук Тетяна Валеріївна,
к.е.н., доцент, доцент кафедри менеджменту та адміністрування,
Хмельницький національний університет
https://orcid.org/0000-0001-9153-0733

Класифікація JEL: R11, O18, Q13

Опубліковано: 25.02.2026

У статті обґрунтовано необхідність наукового дослідження маркетингових засад антикризового управління потенціалом під-приємства. Здійснено теоретичний огляд напрацювань вітчизняних і зарубіжних науковців за тематикою дослідження. Встанов-лено, що антикризове управління на засадах маркетингу є проактивною адаптацією підприємства до ринкових змін. Проведено порівняння процесів реалізації маркетингу за напрямами діяльності підприємств у стабільних і кризових умовах, сформульовано визначення поняття «антикризовий маркетинг». Проаналізовано стратегії впровадження маркетингових технологій в антикри-зове управління підприємствами та обґрунтовано пріоритетні поєднання таких стратегій у кризових умовах. Сформовано структуру системи антикризового маркетингу підприємства та визначено її ключові переваги. Розроблено структурну модель взаємодії антикризового управління з сучасними маркетинговими технологіями. Подано математичне представлення моделі як системи взаємопов’язаних аналітичних рівнянь за такими показниками: рівень ефективності антикризового управління, ступінь упровадження сучасних маркетингових технологій, економічна ефективність підприємства, рівень розвитку зовнішнього середо-вища, ступінь комунікативної активності, рівень лояльності клієнтів та інноваційна активність. Зроблено узагальнені висновки за результатами проведеного дослідження та визначено перспективи подальших наукових напрацювань у зазначеному напрямі.

Ключові слова: управління, антикризове управління, потенціал, потенціал підприємства, стратегії антикризового управління, антикризовий маркетинг.

Література

  1. Голуб В. В. Важливість антикризового управління під час формування маркетингової стратегії в підприємницькій діяльності. Економіка, управління та адміністрування. 2024. № 4(110). с. 72-77. DOI: https://doi.org/10.26642/ema-2024-4(110)-72-77.
  2. Корольов Д. С. Сучасний маркетинговий інструментарій антикризового управління компанією. Review of Transport Economics and Management. № 11(27). С. 58–64. DOI: https://doi.org/10.15802/rtem2024/310170.
  3. Палей Д. Інноваційні стратегії антикризового управління в умовах цифрової трансформації. Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. Серія «Економічні науки». 2025. № 1(115). С. 100-107. DOI: https://doi.org/10.37734/2409-6873-2025-1-14.
  4. Терещенко Д. А., Тітова Н. О. Маркетингові стратегії в антикризовому управлінні підприємством. Вісник економіки транспорту і промисловості. №51. С. 143-149. DOI: https://doi.org/10.18664/338.47:338.45.v0i51.57484.
  5. Багорка М. О., Отроцюк М. Маркетингове забезпечення антикризового управління підприємством. Сучасні технології комерційної діяльності і логістики : зб. матеріалів II Міжнар. наук.-практ. інтернет-конф. (м. Київ, 3 листоп. 2022 р.), Київ : КНЕУ, 2022. С. 145–147. URI: https://ir.kneu.edu.ua:443/handle/2010/39408.
  6. Багорка М. О., Устік Т. В., Юрченко Н. І. Маркетингове забезпечення антикризового управління аграрним підприємством. Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. 2022. № 3(126). С. 16-24. DOI: https://doi.org/10.32782/1814-1161/2022-3-3.
  7. Чаплина Б. Інтеграція антикризових заходів у систему управління стратегічним маркетингом підприємства. Економіка та суспільство, 2025. №72. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-72-49.
  8. Corvello V, Verteramo S, Nocella I, Ammirato S. Thrive during a crisis: the role of digital technologies in fostering antifragility in small and medium-sized enterprises. J Ambient Intell Humaniz Comput. 2022. Mar 22:1-13. DOI: https://doi.org/10.1007/s12652-022-03816-x.
  9. Lim W. M. Transformative marketing in the new normal: A novel practice-scholarly integrative review of business-to-business marketing mix challenges, opportunities, and solutions. Journal of Business Research. Vol. 160. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113638.
  10. Neha Rishi, Vinay Sharma, Devashish Das Gupta, Y.P. Singh, Raj Agnihotri. Crisis-driven innovations in marketing. Industrial Marketing Management. Vol. 119. Pp. 135-146. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2024.04.008.
  11. Wood S. How Consumers Behave in a Crisis: International Lessons (and Innovations) from COVID-19. Journal of International Marketing. 2022 Jun;30(2):5–12. DOI: https://doi.org/10.1177/1069031X221096746.
  12. Nuortimo K., Harkonen J., Breznik K. Exploring corporate reputation and crisis communication. J Market Anal. https://doi.org/10.1057/s41270-024-00353-8.
  13. Ana Alina Tudoran, Charlotte Hjerrild Thomsen, Sophie Thomasen. Understanding consumer behavior during and after a Pandemic: Implications for customer lifetime value prediction models. Journal of Business Research. 2024. Vol. 174. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114527.
  14. Gerrath MHEE, Mafael A, Ulqinaku A, Biraglia A. Service failures in times of crisis: An analysis of eWOM emotionality. Journal of Business Research. 2023.154:113349. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113349.
  15. Iglesias-Sánchez P., Jambrino-Maldonado C., de Las Heras-Pedrosa C., Villegas N. F., Olivares-Delgado F. Brand communications in Covid-19: social role during and after lockdown. Cogent Social Sciences. 2022, no. 8: 2053271. DOI: https://doi.org/10.1080/23311886.2022.2053.
  16. Zhang B., Yang W., Wang C. Marketing Strategies in Times of Crisis. Proceedings of the International Conference on Economics, Management and Psychology Studies (AEMPS). 2023. 41. pp.61-64. DOI: https://doi.org/10.54254/2754-1169/41/20232038.
  17. Wang Y., Hong A., Li X., Gao J. Marketing innovations during a global crisis: A study of China firms’ response to COVID-19. Journal of Business Research. 2020. Vol. 116. P. 214–227. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.029.
  18. Rinaldi F. R., Cavicchi A. Digital transformation and marketing: A systematic and thematic literature review. Italian Journal of Marketing. No. 2.  P. 75–96. DOI: https://doi.org/10.1007/s43039-023-00067-2.
  19. Гриджук І. А., Малиш Д. В. Digital-маркетинг в умовах антикризового управління: виклики та можливості. Цифровізація економіки в умовах кризових викликів : матеріали наук.-прак. конф. (18-19 квітня 2023 р.) Київ: НаУКМА, 2023. С. 160-164. URL: https://ekmair.ukma.edu.ua/items/ab297588-4806-496e-aa4a-5a9982141970.
  20. Гудзь О. Є. Формування стратегії антикризового управління підприємств. Економіка, менеджмент, бізнес. 2019. №2. С. 4-10. URL: https://journals.dut.edu.ua/index.php/emb/article/view/2144.

Цитувати статтю, стиль APA

Тюріна Н. М., Назарчук Т. В. Антикризове управління потенціалом підприємства на засадах сучасних технологій маркетингу. Західноукраїнський національний університет. 2026. №1. 213-217 pp. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-38

Цитувати статтю, стиль MLA

Тюріна Н. М., Назарчук Т. В. Антикризове управління потенціалом підприємства на засадах сучасних технологій маркетингу. Західноукраїнський національний університет. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-38

Цитувати статтю, трансліт

Tyurіna N. M., Nazarchuk T. V. Antikrizove upravlіnnya potencіalom pіdpriєmstva na zasadah suchasnih tehnologіy marketingu. Zahіdnoukraїnskiy nacіonalniy unіversitet. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-38