УДК: 339.138

DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2022-3-18

Сяоцінь Го
аспірантка, Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця
https://orcid.org/0000-0003-2804-2918
Кожевнікова Марія
здобувач вищої освіти, Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця

JEL classification: D81; F10; M31

Сучасні умови невизначеності, нові виклики, поява нових ризиків та посилення існуючих вимагають застосування адекватних ситуації технологій ризик-менеджменту в усіх управлінських процесах, у тому числі і при розробленні маркетингових стратегій. Особливої актуальності це питання набуває для підприємств ритейлу, які зіткнулися з падінням обсягів реалізації через появу нових ризикоутворюючих факторів. Метою статті є визначення особливостей застосування технології ризик-менеджменту при виборі маркетингової стратегії підприємств ритейлу, виділення основних видів ризиків та встановлення їх пріоритетності на кожному етапі її розроблення. У процесі дослідження були використані методи логічного узагальнення, аналізу і синтезу, опитування, компаративного аналізу. Визначено, що до основних ризиків, які необхідно враховувати при формуванні маркетингової стратегії підприємств ритейлу, відносяться: збутові ресурсні, інформаційні, організаційні, цінові, логістичні, дистрибутивні, товарні, ризики маркетингових комунікацій, HR-ризики. Встановлено, що при розробленні товарної стратегії найбільш значущими є товарні, цінові та збутові ризики; цінової стратегії – цінові, ресурсні та логістичні ризики; стратегії продажу – комунікаційні, інформаційні та збутові ризики; стратегії просування – інформаційні ризики.

Ключові слова: маркетингова стратегія, ризик-менеджмент, види ризиків, маркетингові ризики, ритейл, управління

Список літератури

  1. 2021 Global Marketing Trends. Delloite. URL: https://www2.deloitte.com/xe/en/pages/strategy-operations/articles/2021-global-marketing-trends.html
  2. MacDonald D. B. When Risk Management Collides with Enterprise Sustainability. Journal of Leadership, Accountability and Ethics. 2011. 8. Issue 3. pp. 56–66.
  3. Strategic Risk: A cornerstone of risk transformation. Delloite insight. 2021. URL: https://www2.deloitte.com/ro/en/pages/risk/articles/implementing-risk-transformation-in-organizations.html
  4. The Global Risks Report 2021. URL: https://www.weforum.org/reports/the-global-risks-report-2021/
  5. Tkachenko V., Kwilinski A., Tkachenko I. Тheoretical and methodical approaches to the definition of marketing risks management concept at industrial enterprises. Marketing and Management of Innovations. 2019. №2. С. 228–238.
  6. Балановська Т.І., Гавриш О.М. Формування маркетингової стратегії як складової антикризового управління підприємством. «Економіка. Менеджмент. Бізнес». 2015. №4 (14). С.10-20.
  7. Гуржій Н. М. Ризик-менеджмент стратегічного маркетингу. Вісник соціально-економічних досліджень. 2013. №48. С. 70–76.
  8. Гуржій Н.М. Система маркетингових ризиків в діяльності підприємства. Вісник Хмельницького національного університету. 2011. № 6(4). С. 167-170.
  9. Державна служба статистики України. URL: https://www.ukrstat.gov.ua/
  10. Індекс впевненості бізнесу URL: https://fru.ua/ua/media-center/analytics/indeks-vpevnenosti-biznesu
  11. Коляда Ю. В., Шатарська І. Ф. Кількісне оцінювання ризику для амплітуди динамічної траєкторії ризикостійкості маркетингової стратегії. Моделювання та інформаційні системи в економіці. 2016. Вип. 92. С. 149–159.
  12. Коронавірусний жах ритейлу: як вижити під час шторму. URL: https://www.unian.ua/economics/other/karantin-v-ukrajini-yak-perezhiti-koronavirusniy-zhah-riteylu-ostanni-novini-11013341.html
  13. Лабурцева О. І. Ризики формування маркетингових стратегій. Вісник Хмельницького національного університету. 2018. №2. С. 237–243.
  14. Левків Г. Я. Ефективне управління ризиками маркетинг-менеджменту підприємств. Економіка та управління підприємствами. 2016. №5. С. 519–530.
  15. Левченко К. А. Маркетингова стратегія підприємства на ринку промислових товарів України: порядок формування та стратегічні ризики. Економіка та держава. 2018. №3. С.113-117. URL: http://www.economy.in.ua/pdf/3_2018/25.pdf.
  16. Левченко К. А. Стратегічні ризики ринку промислових товарів України та способи їх контролю в межах маркетингової стратегії. Актуальні проблеми сучасної науки: збірник тез наукових праць XXVIII Міжнародної науково-практичної конференції. Астана–Київ–Відень, 29 березня 2018. С. 74-78
  17. Попович Т. М. Удосконалення процедур розроблення та реалізації управлінських рішень у системі ризик-менеджменту. Інноваційна економіка. 2013. №2. С. 362–367
  18. Сібрук В. Л. Підходи до оцінки маркетингових ризиків. Проблеми системного підходу в економіці. 2015. №51. С. 119–123
  19. Скрипник В. В. Маркетингові стратегії як передумови необхідності дослідження та забезпечення конкурентоздатності. Економіка та управління підприємствами. 2018. №6. С. 83–87.
  20. Тапаідзе С. М. Удосконалення класифікації факторів впливу на вибір маркетингової стратегії підприємства. Економіка і суспільство. 2016. №5. С.116–121.
  21. Зубко, Д. О. Роль бренд-менеджменту в стратегічному розвиткові торговельних підприємств. Український журнал прикладної економіки. 2020. Том 5. № 2. С. 260–266.

Статтю було отримано 19.10.2022