УДК: 330

DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2022-2-11

Діана Сергіївна ФАЙВІШЕНКО
доктор економічних наук, професор, професор кафедри журналістики та реклами
Державний торговельно-економічний університет
ORCID ID: 0000-0001-7880-9801
Е-mail: fayvishenko.ds@gmail.com
Оксана Іванівна МЕЛЬНІЧЕНКО
к. психол. н., старший викладач кафедри журналістики та реклами,
Державний торговельно-економічний університет
ORCID ID:0000-0002-8550-8262
Е-mail: o.melnichenko@knute.edu.ua
Дмитро Васильович ЯЦЮК
канд. екон. наук, доцент кафедри журналістики та реклами
Державний торговельно-економічний університет
ORCID ID:0000-0002-2165-7760
Е-mail: d.yatsiuk@knute.edu.ua

JEL classification: M31

Анотація

Глобальний перехід усіх сфер життя в онлайн через низку причин спричинив появу таких явищ, як цифровий маркетинг і цифровий брендинг. Використовуючи весь наявний інструментарій брендингу, компанії мають переносити його онлайн, при цьому не втративши весь напрацьований потенціал, що є надзвичайно важливо. Метою даної статті є визначення тих процесів, що сприяють цифровізації маркетингу, і як наслідок, призводять до трансформації концепції брендингу загалом, зокрема у площині створення системи цінностей із залученням наявних цифрових технологій. В дослідженні було розглянуто традиційне визначення поняття брендингу з урахуванням мультиплікаційних підходів до даного питання. Дано визначення поняття бренду, з огляду на різні підходи до визначення сутності бренду проаналізовано деякі з них з урахуванням процесів трансформації концепції брендингу загалом, пов’язаних з глобальною цифровізацією. Розглянуто особливості бренд-стратегій, що спрацьовують у цифровому форматі, те, якими вони мають бути і як мають бути імплементовані у цифровому брендингу. Зазначено, що основним інструментом цифрового брендингу є цифровий маркетинг. З огляду на це розглянуто окремі характеристики цифрового маркетингу, визначено канали комунікацій, що їх використовує цифровий маркетинг, а також визначено його вплив на розвиток цифрового брендингу. Зазначено, що цифровий брендинг є масштабною стратегією створення бренду онлайн, з подальшим використанням усього наявного цифрового інструментарію з метою створення «живого» бренду. Однією з важливих опцій створення цифрового брендингу є синхронізація каналів комунікації, від чого безпосередньо залежить ефективність і результативність присутності бренду онлайн. В результаті дослідження визначено, що цифровий брендинг використовує інноваційний масив нових механізмів та інструментів з метою таргетування цільової аудиторії через в соціальних мережах, імплементації контент-маркетингу, просування традиційних та корпоративних медіа, мобільних додатків та ін. При цьому основним комунікаційним інструментом мають залишатися корпоративні медіа з акцентом на синхронізації каналів комунікації, а також постійно діючої системи оцінки їх ефективності, в чому і полягає основна відмінність трансформованої концепції брендингу.

Ключові слова: бренд, брендинг, цифровий брендинг, канали комунікації, цифрові інструменти, контент.

Список літератури

1. Безпарточний М. Г. Обґрунтування стратегій розвитку торговельних підприємств. Вісник соціально-економічних досліджень. 2015. № 56. С. 19-26.
2. Боєнко О. Ю. Формування бачення сучасного глобального брендингу: концептуальний аспект. Економiка i органiзацiя управлiння. 2016. № 3. С. 125-133.
3. Гуля Ю. В. Теоретико-методологічні засади брендингу та бренд-менеджменту підприємств. Вісник Хмельницького національного університету. 2015. № 5(1). С. 229–235.
4. Зборовський Р. В. Планування бренд-стратегії підприємства. Вісник ХДУ. 2018. Т. 1. № 30. С. 96-101.
5. Зозульов О. Бренд як нематеріальний актив у постіндустріальному суспільстві. Економіка України. 2008. № 3. С. 4-11.
6. Зозульов О., Нестерова Ю. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика. Маркетинг в Україні. 2006. № 6. С. 44-49.
7. Івашова Н. В Формування бренд-орієнтованої системи управління промисловим підприємством. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2012, № 4. URL: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2012_4_280_288_0.pdf.
8. Kapferer -N. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking (New Strategic Brand Management: Creating & Sustaining Brand Equity) 5th Edition. Kogan Page. 2012. 512 р.
9. Kotler P. Keller Marketing Management. 15th Edition. Pearson. 2014. 832 р.
10. Лях І. С. Методологічні засади формування маркетингового бюджету підприємства. Коммунальное хозяйство городов. 2013. № (98). С. 269–274. URL: http://kname.edu.ua/index.php/khg/ article/view/823.
11. Малькова И. В. Марочный капитал как нематериальный актив компании. Экономическая теория: истоки и перспективы. 2006. С. 734-741.
12. Маслова Н. О. Особливості банківського брендінгу. Підприємництво та інновації. 2017. Вип. 3. С. 37-42.
13. Марчук О. О. Цифровий маркетинг як інноваційний інструмент управління. Економіка і суспільство. 2018. № 17. С. 296–299.
14. Мельник О. Г. Методи бюджетного планування. Фінанси України. 2003. № 12. С. 37–46.
15. Пустотін В. Етапи побудови бренд-стратегії. URL: http://www.management.com.ua/notes/brand-strategy-steps.html?print.
16. Радкевич Л.А. Розвиток digital brand’а: проблеми та перспективи. Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія: Міжнародні економічні відносини та світове господарство. 2018. Вип. 20(3). С. 6-11.
17. Радкевич. Л.А. Трансформація класичного брендингу у digital branding. Глобальний маркетинг: аналіз і виклик сучасності. ІІ Міжнародна науково-практична конференція, 22 травня 2020 р.: тези доп. К.: НАУ, 2020. С. 21-23.
18. Савчук А. М. Складові інформаційного забезпечення стратегічного маркетингу підприємств торгівлі. Формування ринкових відносин в Україні. 2014. № 7/8. С. 66-71.
19. Соммерсби С. Позиционирование бренда. URL: http://www.djoen.ru//.
20. Стеблюк Н.Ф. Стратегічні пріоритети формування бренд-орієнтованої системи управління. Миколаївський національний університет імені В.О. Сухомлинського. 2016. Випуск 12. С. 146-148. URL: http://global-national.in.ua/archive/12-2016/32.pdf.
21. Ступак І. О. Методологія формування бренду. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». 2011. № 720: Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. С. 247–251.
22. Тімонін К. О. Формування та ефективність використання бренду промислового підприємства: автореф. дис. … канд. екон. наук: спец. 08.00.04. М-во освіти і науки України, Харківський національний економічний університет. Харків. ХНЕУ, 2012. 22 с.
23. Шаманська О. І., Саветін В. Г., Марчук Ю. А Брендинг як напрямок маркетингової діяльності підприємства. Ефективна економіка. 2013. № 2. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1846.
24. Яцюк Д.В. Цифровий маркетинг: майбутнє маркетингових комунікацій в брендингу. Інвестиції: практика та досвід. № 7. С. 70-74.
25. Shtal T. V., Buriak M. M. Methods of analysis of the external environment of business activitie. Espacios. 2018. No. 12. URL: http://www.revistaespacios. com/a18v39n12/a18v39n12p22.pdf.

Статтю було отримано 20.04.2022