УДК: 33.330.658

DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2023-1-22

Близнюк Тетяна Павлівна,
доктор економічних наук, професор,
професор кафедри менеджменту та бізнесу,
Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця
Майстренко Ольга Валентинівна,
кандидат економічних наук, доцент,
доцент кафедри менеджменту та бізнесу,
Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця

JEL classification: М30

Важливість проблеми формування та управління брендами (торговими марками) українських компаній визначається тим, що відомі бренди стають важливою умовою стійкого становища компанії на ринку, а одним із ключових факторів стає прибутковість та конкурентоспроможність. Розглянуто та проаналізовано світовий досвід, який показує, що на сучасному етапі розвитку конкурентних ринків бренди фактично борються за місце у свідомості покупців. Досліджено теоретичні аспекти обґрунтування бренду та бренд-менеджменту, сформовано цілісне визначення поняття «бренд». Також охарактеризовано інструментарій бренд-менеджменту та складові його системи. Висвітлено послідовність використання та формування бренду, проаналізовано його основні етапи. На основі проведеного дослідження визначено витрати на формування та впровадження бренду в торговому та обслуговуючому персоналі української компанії. Порівняно критерії, що визначають пріоритетність ефективності бренду торгового та торгово-обслуговуючого персоналу українських компаній. Проведено SWOT-аналіз діяльності компанії, який визначив сильні та слабкі сторони компанії, потенційні переваги та загрози, з якими компанія може зіткнутися у своїй діяльності. Доведено, що формування та розвиток бренду в торгово-обслуговуючому персоналі української компанії зі сфери комерції є економічно вигідним. Усе це дозволило навести результати аналізу практичного досвіду цій сфері та розробити теоретичну концепцію бренд-менеджменту для торгово-виробничих українських компаній. Отримані результати є досить актуальними для українських компаній і рекомендуються до впровадження в їх діяльність. Запропоновані елементи бренду допоможуть підприємству підвищити економічну ефективність, що є необхідним у поточній економічній ситуації в країні та допоможе стабілізуватися на європейських ринках, а також дозволить покращити фінансовий стан підприємства.

Ключові слова: бренд, бренд менеджмент, брендинг, ефективність бренду, інструменти бренду.

Rеferences

1. Aaker D. Building Strong Brands. New York: The Free Press.2 003.
2. Auriol, E., & Renault, R. Status and Incentives. The RAND Journal of Economics, 2008. 39(1), 305-326.
3. Besley, T., & Ghatak, M. Competition and Incentives with Motivated Agents. The American Economic Review, 2005. 95(3), 616-636.
4. Blyznyuk, T., Maistrenko, O., Kinas, I., & Pererva, I. Trade and service personnel remuneration in the company’s incentive system. Economic Annals-XXI, 2021. 191(7-8(1)), 127-137.
5. Bowers, M. R., Hall, J. R., & Srinivasan, M. M. Organizational culture and leadership style: The missing combination for selecting the right leader for effective crisis management. Business Horizons, 2017. 60(4), 551-563.
6. Brown, G., Gardner J., Oswald, A., & Qian, J. Does Wage Rank Affect Employees Well-being? Industrial Relations: A Journal of Economy and Society, 2007. 47(3), 355-389.
7. Charness, G., & Kuhn, P. Does pay inequality affect worker effort? Experimental evidence. Journal of Labor Economics, 2007. 25(4), 693-723.
8. Clark, A., Masclet, D., & Villeval, M. Effort and Comparison Income: Experimental and Survey Evidence. Industrial and Labour Relations Review, 2010. 63(3), 407-470.
9. Changes in remuneration and reward systems. Publications Office of the European Union, Luxembourg. 2016. http://www.metalonia.com/w/documents/Changes%20in%20remuneration%20and%20 reward%20systems.pdf
10. Eurofound and Cedefop. European Company Survey 2019. Work place practice sun locking employee potential. European Company Survey 2019 series. Publications Office of the European Union, Luxembourg. 2020. https://www.eurofound.europa.eu/sites/default/files/ef_publication/field_ef_document/ef20001en.pdf
11. Ferrer-i-Carbonell, A. Income and Well-Being: An Empirical Analysis of the Comparison Income Effect. Journal of Public Economics, 2005, 89(5-6), 997-1019.
12. Геєць В. М. Семіноженко В. П. Інноваційні перспективи України. Х.: Константа, 2006. 272 с.
13. Galli, E. B. Das strategische Programm personell besetzen. In M. Menz, T. Schmid, G. Müller-Stewens, & Ch. Lechner (Eds.), Strategische Initiativen und Programme. Uniscope. 2011. pp. 143-167. Publikationen der SGO Stiftung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-6965-1_6
14. Herzberg, F., Mausner, B., & Snyderman, B. B. The motivation to work. New York: Routledge. 2017. https://doi.org/10.4324/9781315124827
15. Климчук А. О., Михайлов А. М. Мотивація та стимулювання персоналу в ефективному управлінні підприємством та підвищенні інноваційної діяльності. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2018. №1. С. 218–234.
16. Lyubitskaya, V. Problems of Labor Incentives of High-Tech Enterprises in Conditions of Digitalization. In M. Kaz, T. Ilina, G. Medvedev (Eds.). Global Economics and Management: Transition to Economy 4.0, 2019. pp. 15-23. Springer Proceedings in Business and Economics, https://doi.org/10.1007/978-3-030-26284-6_2
17. Maistrenko, O. Modern problems of the branding: basic concepts, essence. Suchasni problemy upravlinnia pidpryiemstvamy: teoriia ta praktyka [Modern problems of enterprise management: theory and practice]. (pp. 29-32). Harkiv: FOP Panov A. http://repository.hneu.edu.ua/bitstream/123456789/21666/1/Maystrenko.pdf
18. Maystrenko, O. and Kinas, I. Features of image formation of higher education institutions to increase the rating in the market of educational services. Development Management, 2020. 18(3), 14-27.
19. Panda, T. 2005. Branding  ‒ Paradigms and Prognostications. Hyderabad: ICFAI Books.
20. Pearman I. Universities are brands whether they like it or not. // THE — Times Higher Education. — http://www.timeshighereducation.co.uk/worlduniversity-rankings/2013/reputationranking/analysis/universities-are-brands
21. Pitko O. Personal brand: Creating, promoting, strengthening. In: A. Burkov (ed.). Scientific Enquiry in the Contemporary World: Theoretical Basiсs and Innovative Approach. San Francisco, CA: B&M Publishing. 2015. 1; 30–33.
22. Pruss, D. M. Comprehensive system of motivation of personnel of trade enterprises in the conditions of transformation of market relations. Menedzher. Visnyk Donetskogo derzhavnogo universytetu upravlinnya (Scientific Journal «Manager» of Donetsk State University of Management»), 46(4), 171-179.
23. Pendleton, A., & Robinson, A. The productivity effects of multiple pay incentives. Economic and Industrial Democracy, 2017. 38(4), 588-608.
24. Quinton S. The community brand paradigm: A response to brand management’s dilemma in the digital era. Journal of Marketing Management. 29 (7–8): 912–932.
25. Winter, E. Incentives and Discrimination. The American Economic Review, 2004. 94(3), 764-773.

Статтю було отримано 12.01.2023