# 19 102-107 Переглянути повний текст статті

УДК 338.487:658.8:640.4

DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2025-2-19

Устік Тетяна Володимирівна,
д.е.н., проф., професор кафедри маркетингу та логістики,
Сумський національний аграрний університет
https://orcid.org/ 0000-0001-9967-0669

JEL classification: M31; L83

Становлення ринкових відносин в економіці України за моделлю сталого розвитку обумовлюють необхідність удосконалення маркетингу, його спроможності протидіяти викликам негативного впливу мінливого ринкового середовища, де нагальними залишаються недосконалість ринкової кон’юнктури готельно-ресторанних послуг,  надмірність готельно-ресторанної пропозиції на тлі спаду споживчого попиту на даний вид послуг, відсутність ефективного організаційно-економічного механізму поступу готельно-ресторанного бізнесу на рівні регіонів. При цьому, загострення конкурентної боротьби у сфері туризму та гостинності новітнього періоду обумовлюють гостру потребу запровадження бізнес-суб’єктами інноваційних маркетингових стратегій, адаптованих до галузевих мікро- та макроекономічних ризиків та сучасних проблем розвитку українського готельно-ресторанного бізнесу тощо. Метою дослідження є узагальнення та розробка теоретико-методологічних засад й практичних рекомендацій щодо удосконалення методів та інструментарію запровадження ефективних маркетингових стратегій підприємств у сфері готельно-ресторанного бізнесу. Визначено, що в  умовах високої конкуренції ефективний маркетинг відіграє вирішальну роль в індустрії туризму та гостинності. Обґрунтовано доцільність вживання поняття «адаптивна маркетингова стратегія» – як способу досягнення стратегічних маркетингових цілей підприємства завдяки реалізації оперативних й ефективних управлінських рішень з метою забезпечення необхідного рівня життєздатності підприємства та максимального задоволення потреб споживачів та запропоновано модель базових детермінант формування адаптивної стратегії маркетингу підприємств у готельно-ресторанній сфері (ГРС). Встановлено, що розвиток сучасної готельно-ресторанної сфери обумовлений низкою специфічних ознак та галузевих особливостей та необхідністю запроваджувати в своїй діяльності такі маркетингові заходи, що вже відповідають більш інноваційно-еволюційним модифікованим моделям «5Р….7Р». Узагальнення низки існуючих теоретико-методологічних підходів дозволити виокремити важливі акценти, врахування яких на етапі розробки дозволить досягти успіху на заключному відрізку її реалізації: 1. Оцінка величини приросту прибутку. 2. Особливості позиціювання готельної/ресторанної послуги/продукту на цільовому споживчому. 3. Збільшенням частки ринку та обсягу збуту. 4. Освоєння нових сегментів споживчого ринку та вихід на нові ринки. 5. Маркетингове ціноутворення. Визначено методи аналізу адаптивної маркетингової стратегії підприємств та новітні тенденції розвитку готельно-ресторанного бізнесу на маркетингових засадах. Доведено, що реалізація комплексної адаптивної стратегії маркетингу готельно-ресторанного бізнесу, орієнтованої на споживача в системі підвищення клієнтоорієнтованості обумовлює довгострокове співробітництво зі споживачем через пропозицію інноваційних послуг/продукту, додаткового сервісу, конкурентоспроможних цін при високій якості 100%-го обслуговування.

Ключові слова: маркетинг, адаптивна маркетингова стратегія, готельно-ресторанний бізнес, інструментарій маркетингу, конкурентні переваги, готельно-ресторанна послуга/продукт, система управління маркетингом.

Література

  1. Воляник Г. М. Сучасні маркетингові стратегії у готельному бізнесі: інструменти залучення та утримання клієнтів. Економіка і суспільство. 2024. Вип. 66. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/ journal/article/view/4628
  2. Гребенюк Г. М., Марценюк Л. В., Задоя В. О., Пікуліна О. В. Трансформація та розвиток підприємств ресторанного бізнесу України в умовах пандемії. Інвестиції: практика та досвід, № 7. С. 14-19. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2021.7.14.
  3. Казюка Н. П., Надкерничний А. Р. Застосування маркетингових технологій у готельному бізнесі. URL: https://confmanagement-proc.kpi.ua/article/ view/272023.
  4. Кім О. О., Шумило О. С., Євтушенко В. А. Маркетингова система управління конкурентоспроможністю бізнесу: дизайн підприємницьких структур, урахування макроекономічних та глобальних проблем сучасності. Інфраструктура ринку. Економіка та управління підприємствами. Вип. 63. С. 53–56. DOI: https://doi.org/10.32843/infrastruct63-10.
  5. Коваленко Л. Г. Стратегія розвитку маркетингу готельних послуг в умовах нестабільності ринкового середовища. Економіка і суспільство. 2021. Вип. 30. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/ article/view/633.
  6. Максименко Н. В. Новітні тенденції маркетингу в індустрії гостинності Світові досягнення і сучасні тенденції розвитку туризму та готельно-ресторанного господарства : матеріали Міжнар. наук.-практ. конф., м. Запоріжжя, 25 листопада 2022 р. Запоріжжя : НУ «Запорізька політехніка», 2022. С.630-633.
  7. Миронов Ю. Б., Свидрук І. І., Топорницька М. Я. Стратегічне маркетингове планування в туризмі. Науковий вісник НЛТУ України. 2020. Т. 30. № 1. С. 94–98. DOI: https://doi.org/10.36930/40300116.
  8. Могилова А. Ю., Будашко В. О. Особливості маркетингу у готельно-ресторанному бізнесі. Науковий вісник Херсонського державного університету. Серія: Економічні науки. 2016. Вип. 17. Частина 2. С. 72-75.
  9. Моргулець О. Б., Нишенко О. В. Готельно-ресторанний бізнес України у довоєнний, воєнний та післявоєнний період. Індустрія туризму і гостинності в Центральній та Східній Європі. 2023. № 8. С. 88–96. DOI: https://doi.org/10.32782/tourismhospcee-8-12.
  10. Петлін І. В., Виклюк М. І. Науково-методичний підхід до оцінювання адаптивної маркетингової стратегії підприємств готельної індустрії. Інфраструктура ринку. Економіка та управління підприємствами. 2022. Випуск 65. С. 84-91. DOI: https://doi.org/10.32843/infrastruct65-15.
  11. Полінкевич О. SMM-просування інноваційних послуг у готельно-ресторанному бізнесі в умовах COVID-19. Ресторанний і готельний консалтинг. Інновації. № 4 (2). С. 206-222. DOI: https://doi.org/10.31866/2616-7468.4.2.2021.249066.
  12. Рябенька М. О. Удосконалення цінової політики на підприємствах готельно-ресторанного бізнесу. Економіка і суспільство. Вип. 50. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/ view/2446.
  13. Тимошенко З. І., Мунін Г. Б., Дишлевий В. П. Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу : навч. посіб. Європ. ун-т. К., 2007. 245 c.
  14. Устік Т. В., Делі В. Ю. Концептуальний базис розвитку маркетингу в готельно-ресторанній сфері. Актуальні проблеми інноваційної економіки та права. № 3. С. 108-114. DOI: https://doi.org/10.36887/2524-0455-2024-3-20.
  15. Чепурда Л. М., Матвійчук Л. Ю., Герман І. В. Сутність та значення стратегічного маркетингу в туризмі та готельно-ресторанному бізнесі. Інновації та технології в сфері послуг і харчування. 2024. №3 (13). С. 86-91. DOI: https://doi.org/10.32782/2708-4949.3(13).2024.13.

Статтю було отримано 28.03.2025