# 14 99-105 Переглянути повний текст статті

УДК: 338.5: 504.03

DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2023-1-14

Чукурна Олена,
доктор економічних наук, професор, професор кафедри маркетингу, менеджменту, публічного управління та адміністрування, Державний університет інтелектуальних технологій і зв’язку
Солідор Наталія,
кандидат технічних наук, PhD, доцент, доцент кафедри інноватики та управління ДВНЗ
«Приазовський державний технічний університет»
Кофман Вікторія,
магістр маркетингу, аспірант кафедри маркетингу, менеджменту, публічного управління та адміністрування, Державний університет інтелектуальних технологій і зв’язку

JEL classification: M15; M31; F60; O33

В статті обґрунтовані стратегічні засади бренд-менеджменту в цифровій економіці. Розглянуті та проаналізовані можливості цифрових інструментів бренд-менеджменту. Проведено аналіз наукових підходів щодо визначення поняття «бренд». Зроблений висновок, що стратегія брендингу заснована на довгострокових відносинах зі споживачем, проте бренд розглядається, як певна ідея, яка пов’язує всі напрями бізнесу, створюючи його унікальність. Зроблений висновок щодо впливу цифровізації на формування індивідуалізації відносин зі споживачами за рахунок впровадження цифрових інструментів та отримання адресного контакту зі споживачем. Розглянуто та проаналізовано можливості цифрових інструментів бренд-менеджменту та трансформацію стратегічних засад бренд-менеджменту. Визначені відмінності між традиційними та цифровими інструментами брендингу. Обґрунтовані та систематизовані чинники впливу на зміну стратегічних підходів в системі бренд-менеджменту, до яких відносять наступні: стрімкий розвиток новітнього інструментарію в сфері інформаційно-комунікаційні технології; зміна поведінки споживачів в умовах цифрової економіки; можливість миттєвого впливу на свідомість споживача за рахунок використання AR-, та  VR-технологій; можливість здійснення аналітичної обробки інформації в реальному часі за рахунок використання Big Data, Cloud Technology, Blockchain; індивідуалізація відносин зі споживачем та можливість миттєвого задоволення його потреб; впровадження нових бізнес-моделей цифрової економіки, які базуються на цифрових екоплатформах; впровадження технологій NFT та виникнення токенономіки. З’ясовано, що саме NFT-технологія стає базовою для брендингу в цифровій економіці та надає певні можливості в частині формування стратегії брендингу в цифровій економіці та створення цифрових активів. Обґрунтовані специфічні ознаки цифрових брендів або традиційних брендів, які набувають певні характеристики в цифровій економіці та запропоновано визначення бренду в цифровій економіці, що базується на можливості створення додаткової цінності в режимі реального часу. Сформовані принципи брендингу в цифровій економіці.

Ключові слова: стратегічні засади, бренд, бренд-менеджмент, цифрова економіка.

Список літератури

  1. Aaker D. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. New York, NY: Morgan James Publishing, 2014. 220 p.
  2. Weber L. Marketing to the social web: How digital customer communities build your business. London: Wiley, 2009. 272 p.
  3. Wolny J., Mueller C. Analysis of fashion consumers’ motives to engage in electronic word-of-mouth communication through social media platforms. Journal of Marketing Management. 2013. 29(5/6). P. 562-583.
  4. Miller D., Peterson J.J. Marketing Made Simple. HarperCollins Leadership, 2020. 208
  5. Чукурна О.П., Кофман В.Ю. Маркетингові інструменти просування екологічних брендів в парадигмі сталого розвитку. Економіка та суспільство. 2023. № 48. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/2234.
  6. Chukurna O. Methodical approach to accounting intangible assets and brand values in marketing price policy. Маркетинг і цифрові технології. 2020. Том 4. № 3. С. 63-73. DOI: 10.15276/mdt.4.3.2020.7.
  7. Chukurna O.P. Brand positioning strategy on the basis of quality perception: different markets B2B and B2C. Економіка: реалії часу. 2017. № 1 (29). С. 135-142. URL: http://economics.opu.ua/files/archive/2017/n1.html.
  8. Ястремська О.М. Тімонін О.М., Тімонін К.О. Бренди промислових підприємств: формування та ефективність використання: монографія. Х.: Вид. ХНЕУ, 2013. 244 с.
  9. Common language marketing dictionary. Brand. URL: https://marketingdictionary.org/b/brand/.
  10. Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2010. 115 с.
  11. Перция В. Брєндмейстеры. Рекламные идеи – YES! 1999. № С. 11
  12. James R. Gregory J.R., Wiechmann J. Leveraging The Corporate Brand. New York: McGraw-Hill, 1997. 256 p.
  13. Бренд. Википедия. Свободная энциклопедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд.
  14. D`Alessandro D. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. New York: McGraw-Hill, 2002. 240 p.
  15. Chernatony L., McDonald M., Wallace E. Creating Powerful Brands, Fourth Edition. London: Taylor & Francis, 2010. 496
  16. Ньюмейер М. ZAG. Манифест другого маркетинга. Москва: «Манн, Иванов и Фербер», 2015. 185 с.
  17. Зачем Nike, Gucci, Samsung и другие бренды рвутся осваивать метавселенные. URL: https://lindeal.com/trends/zachem-nike-gucci-samsung-i-drugie-brendy-rvutsya-osvaivat-metavselennye.
  18. Кудь А.А. Комплексна класифікація віртуальних активів. International Journal of Education and Science. 2021. Vol. 4(1). 14-39. DOI: 10.26697/ijes.2021.2.1.

Статтю було отримано 20.01.2023